«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия
для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их».
Гюстав Лебон, известный французский психолог
Кто и как нами манипулирует
Современный человек не может жить без информации. Телевидение, радио, газеты, Интернет – не просто источники новостей. Это особая призма, через которую мы смотрим на окружающий мир. Увы, часто она искажает то, что мы видим.
Управлять человеком, оказывается, не так уж сложно. Нужно просто знать, за какие ниточки тянуть. Иногда так выходит случайно, куда чаще – делается умышленно. Жажда наживы, стремление к власти, а иногда прямое желание навредить – самые очевидные из мотивов.
Когда-то в ходу было словечко «маккиавеллизм», теперь предпочитают другой термин – «манипуляция». Вообще-то это слово происходит от латинского «manipulare», которое ранее означало «управлять» в положительном смысле – то есть управлять со знанием дела, ради общей пользы. Теперь же манипуляции представляют собой скрытое побуждение к действию, причем выгода обычно односторонняя – ее получает только манипулятор.
Массовое сознание очень редко способно самостоятельно сформировать свое отношение к тому или иному событию. Так называемое «общественное мнение» – не более чем фикция. Никакой реальной силы у него уже давно нет. Имея развитые СМИ, общество не утруждается и предпочитает получать оттуда готовые оценки. Более того – единожды сложившийся стереотип изменить крайне сложно. Поэтому «четвертая власть» управляет массовым сознанием, используя уже устоявшиеся идеи.
Ученые говорят о формировании в мире нового типа диктатуры – «информационного тоталитаризма». С этой точки зрения США, наверное, самое тоталитарное государство в мире. Стереотипы, вкладываемые в сознание американцам – индивидуализм, потребительское отношение к жизни, социальная успешность – нашли более чем благодатную почву. А если добавить к этому аполитичному списку еще и идеи панамериканизма и «демократии по-американски», то мы получим ситуацию, которую смело можно назвать «медиакратией».
СМИ успешно навязывают политические идеи, а также диктуют, какие продукты покупать, какую одежду носить. И используют при этом стереотипы нашего же мышления. О некоторых из них мы и поговорим.
«А ты купи слона!»
Хочешь жить – умей продавать. Так звучит лозунг современной экономики. Неважно, что. Неважно, какого качества. Важно продать. Высший пилотаж – заставить клиента думать, что у него есть выбор и он самостоятельно принял решение покупать именно у вас. Тогда как на самом деле он стал жертвой тонкой манипуляции.
Простой пример. Аргумент «здесь и сейчас» замечательно действует на потенциального покупателя. В наших краях телевизионный штамп «Чего же вы ждете? Предложение ограничено!» ранит потребителя в самое сердце. Он напоминает зрителю о днях, когда многие товары и правда были в дефиците, их приходилось «доставать». А здесь не нужно искать блат или давать взяток, нужно просто не прошляпить момент. И вуаля – сотнями продаются супер-водо-отпариватели и мега-нарезки, сомнительные косметические средства из слизи улиток и прочие «незаменимые вещи». Так же безотказно работает игра на азарте и любви к «халяве»: «Сегодня с 50% скидкой! Остался последний экземпляр! Все уже купили, а у вас этого нет!».
Другой сверхпопулярный прием – переосмысление. Клиенту предлагается «новый взгляд» – настолько новый, что даже в самой неприятной ситуации мы начинаем видеть позитив. Когда в столице Канады, Оттаве, ограбили магазин, принадлежащий одному крупному торговому альянсу, те заявили – «Даже грабители предпочитают нашу сеть магазинов!».
Импликатуры – то есть закладывание скрытого смысла в сообщение – еще один излюбленный метод рекламодателей-манипуляторов. «Автомобиль, который вернет вам доверие к машинам». Реклама, по сути, утверждает, что все остальные марки авто уже утратили доверие потребителя.
Бывает импликатура похитрее – «ложный выбор». «Я рекомендую эту зубную пасту с ее фтористой системой «флуористат» – ведь лучшей защиты от кариеса не существует». Практически каждый, кто слышит эту фразу, делает вывод, что сама паста – лучшая защита от кариеса, тогда как речь идет о системе «флуористат». А она может быть и в каких-нибудь других пастах, не только в рекламируемой.
Что уж говорить о таких самоочевидных вещах, как сравнение в пользу продавца (Вася пользуется обычным лосьоном, а Петя купил «Клерасил»!) или «вживленная» оценка (благородный фарфор такой-то марки, «незаменимый» майонез от такого-то производителя) и многое другое.
Завершим этот далеко не полный список таким замечательным приемом, как подмена понятий. Суть его проста: новое понятие ставится в один ряд с уже известными явлениями. И потребитель (уже самостоятельно!) оценивает новое точно так же, как уже известное. Вот пример рекламного текста: «Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, «VARIANTE», я и счастье». И потребитель делает вывод, что кухни марки «VARIANTE» – то же самое, что солнце и счастье.
С точки зрения науки все это является манипуляцией. Однако на некоторые приемы не сможет обидеться даже самый придирчивый и внимательный зритель. К примеру, слоган «Жизнь без темных кругов» в рекламе крема для контуров глаз – это, с одной стороны, удачная игра слов, с другой – подмена понятий. Но ведь никому не придет в голову, что с помощью крема можно реально изменить свою жизнь?
Красные цены
Кто из нас ни разу в жизни не искал, «где подешевле»? Наверное, таких не найдется. Но одновременно почти все убеждены: дорогой товар – хороший товар.
И этим тоже могут воспользоваться. Одна известная обувная фирма в свое время столкнулась с проблемой. Ее продукция была добротной, но не очень-то изящной. И никак не могла привлечь «своего» клиента. Тогда было принято неожиданное решение вдвое поднять цены. И – вуаля – сегодня фирменные магазины этой компании есть чуть ли не во всех крупных городах мира.
По той же схеме пошел известный производитель сигарет. Когда стало понятно, что ставка на «новый угольный фильтр» оставила потребителя равнодушной, цену пачки сигарет подняли вдвое по сравнению с самыми дорогими и популярными марками. И… народ пошел. Понятно, что при этом качество осталось прежним.
Еще одно проявление принципа «дорого значит хорошо» – борьба между импортным и отечественным. В наших краях, конечно, свою роль играет историческая память. Но если во времена перманентного дефицита гарнитуры были действительно лучше румынские, а сапоги – немецкие, то в наши дни все не так очевидно. Тем не менее, реклама белорусского пива сообщает нам об использовании традиционных баварских рецептов, и это греет нам душу.
«Традиция», кстати, означает «качество». Чем старше фирма, тем большее впечатление на покупателя производит сакраментальное «Мы варим пиво с такого-то седого года». Здесь же и подражание старине в дизайне упаковки, и размещение портретов исторических персон на этикетке.
Еще один стереотип – народ всегда доверяет авторитетам. Поэтому реклама так часто обращается за помощью к тем, чье слово для нас всех закон. А именно – к людям в белых халатах. Чуть ли не каждый второй телевизионный ролик, посвященный чему угодно – от шампуня до йогурта – показывает какого-нибудь специалиста, который уверенно вещает с экрана про «кислотно-щелочной баланс» или «живые керамиды».
Дефицитное мышление и «сахарная лихорадка»
Дефицит порождает спрос – таков один из основополагающих законов общества, которыми руководствуются как продавцы, так и политики. Чем меньше товара на полках, тем больше хочется его приобрести – даже если это противоречит здравому смыслу. Скажите людям с экрана телевизора, что в стране осталось всего сто экземпляров новых «айфонов», и их раскупят в тот же день. Или вспомним всплески покупательской истерии по поводу самых обычных продуктов, которые происходили в нашей стране в последнее время.
С советских времен нам достался в наследство неприятный синдром – мгновенно выводить элементарные товары в ранг «дефицитных». Реальный или ожидаемый рост цен плюс дурной и заразительный пример способны искусственно создать дефицит товара, хотя никаких экономических предпосылок на то нет.
Пожалуй, лучший пример – это «сахарная лихорадка». Недавно нас пытались убедить, что это такая уникальная проблема для маленькой Беларуси. Но дело обстоит иначе. Наши соседи тоже столкнулись с таким «вирусом».
Покупательский циклон начался в Прибалтике. За первую неделю января 2011 года жители Эстонии вымели с прилавков магазинов месячный запас сахара. Формально основания у подобного ажиотажа были – официальное подорожание на 10%. Причиной ему – повышение цен на продукты в Европе вообще и нехватка сахара в частности.
Но, по словам директора Института конъюнктуры Марье Йозинг, реальных оснований беспокоиться у эстонцев не было – в среднем человек использует 10 кг сахара в год, а для здоровья хорошо бы потреблять его в два раза меньше. Так что итоговые потери оказывались копеечными.
В марте сахарная паника перекинулась на соседнюю Польшу. За один месяц продажи выросли в 4 раза, несмотря на правительственные ограничения. Например, в сети магазинов «Auchan» можно купить не более 5 кг сахара на человека, в «Carrefour» – до 10 кг. Цена выросла с 3 до 5 злотых за кг (примерно 1,7 доллара).
Причиной такого нехарактерного для европейцев поведения стал вполне реальный дефицит сахара во всей Европе. В далеком 2005 году ЕС производил 21 млн. тонн сахара, а потреблял 17,5. Такая схема не удовлетворяла ВТО, и в 2006 году производство сахара сократили до 13,5 тонн, пообещав, что остальное можно будет довезти из Бразилии и Таиланда. Однако не довезли – на сегодняшний момент дефицит сахара в Европе составляет 4 млн. тонн.
Примеру Евросоюза последовала и Украина, значительно сократив сахарное производство у себя и «решив проблему» созданием специальных квот на ввоз сахара-сырца. Но потом как-то само собой оказалось, что украинский принцип распределения квот далек от норм ВТО – большую их часть получили малоизвестные компании, ранее не работавшие в сахарной области. Появились вполне реальные опасения, что в итоге этих хитрых манипуляций цена на сахар подскочит без всякой на то экономической основы.
В Беларуси, которая сахара производит и на себя, и на соседей, и даже больше, таких проблем не было и не предвидится. Зато весьма реально маячила перспектива масштабного вывоза сладкой «редкости» к соседям (благо цены в сравнении оказывались сверхнизкими). Пришлось выбирать между подорожанием и полным исчезновением товара с полок.
С похожей волной потребительской паники в прошлом году столкнулась Россия. Только объектом была гречка. На волне раздутых прессой слухов и домыслов цены подскочили в разы. Люди складировали по домам годовые запасы. А когда паника улеглась – цены откатились обратно.
Похожая история произошла уже в этом году в Казаxстане. Сразу несколько изданий вышли с кричащими заголовками «всю гречку скупили спекулянты». При этом на самом деле крупа продолжала спокойно продаваться в магазинах.
Что это было? Дешевая попытка родить сенсацию? Или более хитрый умысел?
В свое время в знаменитом монологе Аркадий Райкин говорил: «Ты приходишь ко мне, я через завсклада, через директора магазина, через товароведа, через заднее крыльцо достал дефицит! Слушай, ни у кого нет – у меня есть! Ты попробовал – речи лишился! Вкус специфический! Ты меня уважаешь. Я тебя уважаю. Мы с тобой уважаемые люди».
Любой дефицит кроме километровых очередей и «домашних складов» способствует появлению черного рынка. Те, кто имеет доступ к поставкам «редкого» товара, выкупают его первыми, а затем постепенно и нелегально сбывают уже по «черным» ценам.
Бывает и по-другому. Пока люди хватают все в стратегических масштабах, поставщики поднимают цены до небес. А когда ажиотаж спадает – возвращаются к прежним, очень даже умеренным. И самое неприятное, что человек, поддавшийся общему порыву скупать все «дефицитное», готов платить втридорога. Так, например, произошло в прошлом году с гречкой в России. Потом цены упали, но накупленную впрок гречиху никто назад уже не принимал.
В России журналисты пытаются вычислить главных «гречневых дельцов», наверняка сколотивших очень приличные капиталы. В Казахстане вопросом вплотную занялись антимонопольные службы. И пока обещают довести дело до суда.
ФАС уполномочен заявить
Сегодня у нашего большого восточного соседа нет проблем с сахаром, зато дефицитом в России неожиданно стал… бензин. Из всех регионов стекаются в столицу тревожные вести – нет 92-го бензина, закончился 95-й. Как могло так случиться, что одной из самых крупных нефтяных держав не хватает своего собственного топлива?
В 2010 году Россия экспортировала около 3 млн. тонн бензина, а сегодня вынуждена приостановить поставки за границу, чтобы удовлетворить внутренний спрос. В Минэнерго объясняли подобное действиями независимых производителей на бирже – мол, они несвоевременно реагируют на мировое увеличение спроса и тенденции к повышению цен на углеводороды. Предположим, спрос действительно превысил предложение в рамках торгов – но через биржу проходит в лучшем случае десятая часть всего производимого в России бензина. Все остальное продается по старым и длительным контрактам, условия которых не меняются, а значит, поставки должны идти в полном объеме и цены не должны расти. Но они растут, и бензина на заправках нет.
Экс-председатель Совета Федерации Сергей Миронов предположил, что виноваты в сложившейся ситуации все же сами нефтяные компании, которые, воспользовавшись общемировым повышением цен, гонят бензин на экспорт, игнорируя потребности внутреннего рынка. Раз правительство настаивает на сдерживании цен, значит, мы создадим искусственный дефицит – и бензин будут раскупать по любой цене, – так рассуждают нефтяники, по мнению Миронова.
Экспортные поставки нефти действительно увеличились на 67%, к тому же у Федеральной антимонопольной службы, которая уже включилась в процесс, есть основания полагать, что крупные компании вроде «Роснефти» или «Газпромнефти», придерживают большие объемы топлива, ожидая роста цен.
Что-то похожее недавно наблюдалось и в Беларуси. Только не с бензином, а с табаком. У экспертов появились вполне обоснованные предположения, что торговля придерживала товар в ожидании повышения цен.
«Партизаны» и промыватели мозга
«Для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Результат гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно, и сам факт манипуляции не отражен в памяти субъекта. Короче говоря, требуется фальшивая действительность,
в которой манипулирование не будет ощущаться».
Г. Шилер, профессор Калифорнийского университета
Для продвижения как товаров, так и идей профессионалы часто прибегают к так называемому «скрытому» или «партизанскому» маркетингу. Он манипулятивен до мозга костей – весь смысл его заключается в том, чтобы человек вообще не понял, что имеет дело с рекламой или дезинформацией. Для этого создаются странички в социальных сетях, фан-клубы, используется контекстная реклама на специализированных сайтах и «агентство ОБС (одна бабка сказала)».
Если кампания ведется грамотно и аудитория не понимает, что ею манипулируют, то «партизанский маркетинг» становится очень выгодным, ибо приносит максимум эффекта при минимуме затрат. К примеру, «Sony Ericsson» в 2002 году активно разрабатывала новые телефоны со встроенными камерами. В рамках продвижения оных руководство компании наняло 60 актеров, которые курсировали по 10 крупнейшим городам мира и просили прохожих сфотографировать их на фоне местных достопримечательностей. А параллельно рассказывали, как это удобно – телефон с камерой.
Почему так? Потому что упор делается на эмоции, а не на факты. Такие слова, как «паника» и «дефицит» обладают большей силой, чем «соглашение о регулировании цен» или «стабилизация».
Вспомним еще о таких классических подходах, как простое внушение, горячо любимые «страшилки», использование домыслов и слухов, многократные повторы, наконец. Например, результатом на запрос «паника и дефицит», введенный в поисковик «Google», будет шесть совершенно одинаковых статей, размещенных на разных новостных ресурсах.
Медиа-инструментарий для манипуляции сознанием широк, но еще более мощным оружием, нежели традиционные СМИ, являются разного рода социальные сети, блоги и форумы. Почему так – а потому что на постсоветском пространстве еще как-то принято подвергать сомнению информацию из прессы, тогда как слова ближнего воспринимаются как истина в последней инстанции. Мол, какая ему польза от искажения действительности? Он тоже пострадал от жары/дефицита/цунами (нужное подчеркнуть) – а значит, говорит правду. И если вы не нашли прямой логики в вышесказанном, то и не ищите.
А при этом частные мнения в наш информационный век способны сеять панику национальных масштабов. Вспомнить хотя бы череду леденящих кровь сообщений, которые посыпались после трагедии 11 апреля: «Загорелся автобус на Институте Культуры», «Новый теракт на автовокзале». Такие ничем не подтвержденные слухи играли только на руку преступникам. Ведь цель террориста – вызвать страх и панику.
Социальные сети вообще открыли новую эпоху в «партизанской борьбе». Теперь любой может завести сколько угодно фальшивых аккаунтов и от имени «простого человека» вбрасывать в массы самые дикие и невероятные истории.
Большой популярностью пользуются и фальшивые комментарии в разнообразных форумах и блогах, призванные создать вокруг сомнительной новости ауру «народного признания». Не говоря уже о разнообразных интернет-голосованиях, выдаваемых за «глас народа».
При этом следует помнить, что живая картинка куда более впечатляюща, чем текст. И уровень ее воздействия на зрителя куда выше. Журнал «Шпигель» даже провел следующий эксперимент. Видный английский политический комментатор Робин Дэй подготовил два варианта выступления на одну и ту же тему. Один вариант был с начала до конца ложным, другой – верным. Оба варианта были напечатаны в газете «Дейли Телегpаф», переданы по радио Би-Би-Си, и показаны в телепpогpамме «Миp завтра». Правду и ложь различили 73,3% радиослушателей, 63,2% читателей газеты и только 51,8% телезрителей.
Сейчас во всемирной паутине открывается новая эпоха – на смену тексту в Интернете идет видео. Уже сегодня людям доступны десятки сайтов вроде «онлайн-ТВ», «видео-хостинга» и т.д. А это пополняет арсенал информационных войн новыми возможностями.
Интернет-ТВ – не традиционное телевидение с классическими выпусками новостей и более или менее респектабельными программами. Нет. Это что-то «лоскутное» – поток отрывков, клипов, коротких скетчей, бесконечная смена ярких образов, калейдоскоп событий. Такой незаметный гипноз позволяет отключить сознание, снять психологические барьеры. Сделать человека пустым сосудом, в который можно залить любую информацию.
Таким образом, то, что мы видим на экране – это не наше «видение». Это картинка, заменяющая нам реальный мир. Наблюдая события на экране, мы не замечаем подмены. Мы воспринимаем чужой взгляд на мир как свой собственный. И как следствие – у нас складывается то же мнение о проблеме, что и у автора передачи. Это явление называется «мифологизацией сознания».
Яркий пример – история о Саакашвили, жующем галстук. Мы имеем незначительный факт, на который направляем прожекторы. Затем мы приправляем это событие сарказмом и – самое главное – кричим о нем на всех углах. Готово, миф родился.
Каждый день рядом с нами появляются все новые и новые методы воздействия на умы. Арсенал информационных войн постоянно расширяется, «полководцы» этих баталий становятся более умелыми и безжалостными. Скорее всего, то, что мы видим вокруг – только начало, и в ближайшем будущем нас ждут куда более изощренные приемы манипуляции. Сможем ли мы защититься от них? Время покажет.
