К тому, что продавец обманывает покупателя, мы давно привыкли. Жадность и недальновидность топ-менеджеров крупных компаний вылилась в мировой финансовый кризис, рекламные тексты обманывают без стеснения, а найдя что-то более дешевое или выгодное, чем аналоги, потребитель прежде всего интересуется, где же подвох.
Но даже сейчас мы не перестаем удивляться тому, на что способны пойти бизнес-гиганты в погоне за «длинным рублем». Можно сказать, что ложь корпораций изменила мир вокруг нас. Как им это удалось? И способы вранья, и сами обманщики давно известны. Итак, можно заработать много денег, если…
…убедить мир в редкости того, что продаешь
Как вы считаете, почему бриллианты так высоко ценятся? Большинство людей назовет две основные причины: во-первых, они очень прочные и красивые, а во-вторых, они очень редкие.
Так вот, «редкость» алмазов – это миф. Но чтобы понять, почему, придется перенестись лет этак на сто в прошлое.
Большую часть человеческой истории алмазы стоили дорого, потому что их добывали в весьма ограниченном числе мест на земном шаре. В XIX веке ситуация изменилась – начали находить огромные залежи этих камней, в первую очередь, в Африке. Месторождения были так велики, что рынок бриллиантов грозил переполниться. И чтобы укрытые в сейфах горы прозрачных камней не обесценились в одночасье, владельцам больших алмазных депозитов пришлось делать непростой выбор. Можно было пытаться соревноваться друг с другом и наблюдать, как цены на их бриллианты падают, подчиняясь суровому закону спроса и предложения. Или образовать мультинациональную монополию, совместными действиями раздуть цены и умножить свои миллионы на торговле не то что не подешевевшими, но даже внезапно подорожавшими бриллиантами.
Вы, конечно, понимаете, что выбор был сделан в пользу второго варианта. Так появился картель, который мы сейчас знаем под названием «Де Бирс». Чтобы поддержать иллюзию того, что бриллианты – редкое и дорогое удовольствие, новая корпорация не только существенно снизила ежегодный объем добычи, но стала активно скупать все не принадлежащие ей алмазы и складировать их. Так на рынке был создан искусственный дефицит, позволивший «задрать» цены.
На стоимость алмазов влияла также и длившаяся десятилетиями рекламная кампания, прочно связавшая в голове американского потребителя бриллианты и настоящую любовь. Как так получилось? О, это отдельный курьез. Дело в том, что в американской традиции существует два отдельных мероприятия — помолвка и свадьба. На помолвку жених дарит невесте кольцо, и молодые люди вроде как считаются уже супругами, ну а свадьба устраивается скорее как подтверждение брака и повод для толпы родственников повеселиться и выпить-закусить. Так вот, в начале прошлого века, когда нравы были не такими свободными, как сейчас, молодые люди нередко шли на аферы. Вскружив девушке голову, они умоляли о помолвке, а получив желаемое, пользовались всеми благами нового статуса – в том числе и финансами благодушных родителей невесты, и подарками ее родственников. А потом отказывались от свадьбы по какому-нибудь мелочному поводу. Девицы рыдали, а кавалеры спешили подыскать себе новую пассию. Отсюда и образовалась сама собой традиция дарить очень дорогое обручальное кольцо, например, с бриллиантами – таким образом жених демонстрировал серьезность намерений, делал своего рода инвестицию в будущий брак. На этом и сыграли «Де Бирс». Дескать, нет ничего более редкого и прекрасного (читай: дорогостоящего), чем бриллиант. Поэтому кольцо с бриллиантом – лучшее доказательство того, что ваша любовь такая же редкая и прекрасная. Скажете, примитивный ход? Что ж, полвека назад в рекламе это вполне срабатывало.
Между прочим, для такого вот создания монополии и «контролируемого дефицита» в экономике есть не самое научное, но зато очень правдивое название – афера. То, что проделали «Де Бирс» с алмазным рынком, вообще-то, незаконно. Соединенные Штаты даже запретили им торговать на своей территории. Конечно, «алмазные короли» выкрутились – они перепродают свою продукцию марионеточным компаниям на международном рынке, и камни попадают в США. Пока «Де Бирс» не пошли по-хорошему на сделку с судом в 2004-м году, их руководство даже ступить на территорию Штатов боялось – арестовать их могли в любой момент.
…договориться с соперниками по аукциону
Предположим, вы – филателист и покупаете редкие марки через международный интернет-аукцион. Всех своих соперников вы знаете – ценителей вроде вас немного. Вместо того, чтобы ввязываться в «войну ставок» и терять большие деньги, вы созваниваетесь с вероятными оппонентами и договариваетесь о том, кому из вас какие выставленные на аукцион марки нужны больше. Дескать, если ваш товарищ уступит вам редкого «Маврикия», вы, так и быть, не будете с ним конкурировать за уникальную немецкую марку – и «Маврикий» вам важнее, и деньги сэкономите. Так вы все вместе определяете, кто «выиграет» какой аукцион и все остальные в соответствующих лотах делают искусственно низкие ставки, чтобы обеспечить видимость борьбы. В итоге все получают, что хотели, но тратят гораздо меньше времени и нервов, чем соревнуясь по-настоящему.
Такие договоренности допустимы в частных аукционах, но законодательно запрещены в государственных торгах и тендерах. Называется это емким словом «мошенничество». Тем не менее, даже самые крупные корпорации прибегают к схемам такого рода. Известное дело – богачам закон не писан.
В США Федеральная комиссия по коммуникациям распределяет частоты сотовой связи между крупными компаниями, чтобы сигналы разных операторов не мешали друг другу, а также резервным каналам государственных служб и, например, радиосвязи самолетов и диспетчеров. До 1994-го года пакеты частот выдавались бесплатно. Потом министерство сообразило, какую уникальную финансовую возможность оно упускает. И приняло решение произвести аукцион в каждом регионе и отдать частоты за деньги.
Чтобы все вышло по-честному, ставки крупных компаний производились публично. Эксперты следили за торгами, делали выводы, биржи, как им и положено, колебались в связи с каждой новостью. И вот некоторые специалисты заметили странную вещь – мало того, что выигрышные ставки оказались значительно ниже, чем прогнозировалось, так еще и были они удивительно «точными» – не 300 тыс. долларов, например, а 313 378 долларов. Аукцион шел совсем не на копеечные суммы – так зачем добавлять «мелочь» в виде трех с лишним сотен долларов к концу ставки?
Оказалось, что с помощью этой мелочи компании передавали друг другу секретную информацию. Последние три цифры в сумме ставки сообщали соперникам регион, на который претендовал участник. Дескать, мы не будем больше повышать ставку здесь, а вы за это перестаньте мешать нам отхватить вон тот кусок. Все понимали и подыгрывали друг другу.
Результат? Компании, вступившие в сговор, получили 40% рынка и притом за куда меньшие деньги, чем планировалось.
…изобрести выдуманную болезнь
«Листерин» – практически легендарный препарат. Но известен он не своей эффективностью или сферой применения, а маркетинговыми аферами вокруг него.
На сегодняшний день «Листерин» – самый известный в мире ополаскиватель для полости рта. Якобы он убивает микробы, которые вызывают неприятный запах. Но впервые он появился на рынке в 1879 году как… хирургический антисептик. Создатели препарата были не очень довольны его продажами – безусловно, он приносил прибыль, но не в тех количествах, в которых хотелось бы. Что делать? Сначала его попробовали продавать еще и как средство для мытья полов. А потом нашли настоящую золотую жилу – выдуманные болезни! Да-да. Для начала – халитоз. Так по-научному окрестили неприятный запах изо рта. Вообще-то, для его появления есть тысячи поводов, и почти всегда нужно лечить не симптом, а причину запаха – больные зубы или десны, проблемы с желудком или обменом веществ. Но рекламщики «Листерина» заявляли: запах вызывается особыми микробами и лечится все это только одним способом – нашим полосканием. За первые семь лет продаж в новом качестве доходы компании возросли с 115 тыс. долларов до 8 МИЛЛИОНОВ.
С 1921 года «Листерин» рекламировался также как средство для профилактики и лечения простуд и болезней горла. Напомним – при этом он оставался всего лишь антисептиком. Рецептура не изменялась, варьировались только ароматизаторы и этикетки. Соответствующие органы обнаружили, что никаких клинических исследований насчет связи «Листерина» и простуды не проводилось, и запретили недобросовестную рекламу. Но через некоторое время «Листерин» «победил» в рекламе другой недуг – перхоть.
Однако лидером среди заболеваний, исцеляемых «Листерин», конечно, остается халитоз. Никто так и не знает, есть такая болезнь на самом деле или нет. Однако средство от нее как продавалось, так и продается.
…сбежать от патентов куда подальше
Почему, как вы считаете, Голливуд находится в Калифорнии? Современный ответ таков – разнообразие ландшафта и хорошая погода круглый год удобны для съемок, большие объемы пространства удобны для строительства студий и павильонов, несколько крупных городов поблизости – особенно Лос-Анджелес – удобны для бизнеса. Но когда закладывался фундамент «Фабрики грез», думали совсем не об этом. В начале прошлого века режиссеры и продюсеры потянулись на западное побережье США… чтобы уклониться от законодательства.
В то время Томас Эдисон, известный не только своими изобретениями, но и деловой хваткой, держал всю киноиндустрию за горло. Компании Эдисона в штате Нью-Джерси – на восточном побережье США – принадлежали патенты на практически все существовавшие устройства для записи изображения на пленку. Поборы за использование патентов и патентованного оборудования были так велики, что маленькие киностудии – не говоря уже о «независимых» кинопроизводителях – не могли существовать. В результате от Эдисона зависел не только достаток кинофабрик – но и, фактически, количество и содержание выпускаемых кинофильмов.
Небольшая группа киношников решила не поддаваться на этот шантаж. Чтобы сделать это, они удрали от Эдисона настолько далеко, насколько вообще позволяла география Северной Америки – в Калифорнию, то есть на другой край континента. Могли бы, наверное, и на Аляску дернуть, но погода не понравилась.
Поскольку в 1900-е возможности для быстрого перемещения по США были ограничены, Эдисону было не по карману послать приставов «на край земли» конфисковывать оборудование у каких-то там кинорежиссеров. Поэтому он попробовал с ними судиться. Но штату Калифорния кинобизнес приносил деньги, а суд с Эдисоном грозил эти деньги отнять. Поэтому как-то само собой получилось, что патентное законодательство в Калифорнии было не очень прозрачным и Эдисон ушел, несолоно хлебавши. С Карлом Леммле, основателем компании «Юниверсал», он впоследствии судился еще 289 раз. И все безуспешно. По поводу этого сутяжничества в Голливуде шутят, что Леммле и в гробу лежал с довольной ухмылкой.
А через несколько лет после этих событий по компании Эдисона катком прошлось антимонопольное законодательство, а из контор «бандитов», которые не поделились патентными деньгами, вышли компании «Двадцатый век Фокс», «Парамаунт» и «Метро-Голдвин-Майер». Надо ли говорить, что с тех давних пор отношение этих корпораций к вопросам авторского права и суда сильно изменилось?
…заработать на нелюбви потребителей к вашему продукту
Есть такая крупная интернет- и телефонная компания «Веризон». Как у любого крупного предприятия, у нее явно имеется не одна сотня недовольных бывших клиентов и вообще недоброжелателей. Однако попробуйте в своем браузере набрать Verizonisbad.com (Веризон – это плохо точка ком). Разумеется, на экране будет пусто. То же самое получится, если в качестве названия сайта набрать любое мыслимое оскорбление в адрес компании «Веризон». Думаете, никому из пострадавших от этой корпорации не пришло в голову создать ругательный сайт с говорящим названием? А вот и нет. Разумеется, такие попытки были. Просто все говорящие доменные имена давно… куплены самой компанией «Веризон».
Более того. Когда компания «Веризон» основывала свой сайт и вместе с Веризон.ком покупала себе другие, те самые неблагозвучные доменные имена, один сетевой журнал заметил это и прикупил себе сайт с названием «Веризон-это-просто-ужасно.ком». Просто так – ради шутки. И что же случилось? Юристы «Веризон» немедленно связались с авторами журнала и пообещали засудить их за использование зарегистрированной торговой марки. А в качестве отступного предложили… просто продать этот самый сайт.
Представьте, что вы работаете в какой-то фирме и вас зовут Иван Петров. А теперь вообразите, что эта фирма создает пустой сайт с названием ИванПетровДурак.ком. И еще по такому же сайту на всех остальных сотрудников. Зачем это может быть нужно? А затем, чтобы такой сайт не создал никто другой.
В настоящее время покупка доменов, на которых могли бы потенциально находиться ругательные и рекламационные сайты, стала обычной практикой у крупных компаний. Когда «Викиликс» пообещали опубликовать внутренние документы «Бэнк оф Америка», банкиры срочно выкупили все домены вида «Бэнк оф Америка ворует» или там «Бэнк оф Америка некомпетентен», чтобы было куда труднее создать сайт для размещения соответствующей информации.
Ведь это для нас с вами названия сайтов написаны на иностранном языке и мы пользуемся поисковыми машинами, чтобы находить, что нам требуется. Американец, когда хочет что-то найти, просто пишет в адресной строке браузера, например, «Дешевые стиральные машины.ком» и смотрит, что получится. Точно так же – с черным пиаром. Куда удобнее сказать другу: «Посмотри про это на «Политики врут.ком», чем «Сходи на «Викиликс косая черта политика косая черта США косая черта вранье точка что-то там еще, я уже забыл».
Но кое-кто научился еще и зарабатывать на таких «фальшивых сайтах». Для этого всего-то и нужно, контролируя «ругательную» страничку, продавать через нее рекламную продукцию. Нет ничего страшного, скажем, в футболке с надписью «Бэнк оф Америка ворует ваши деньги», если деньги от ее продажи достались вам же, а на груди – ваш логотип. Рекламщики утверждают – хороший логотип запомнится, а ругательный лозунг – забудется. Особенно если правильно подобрать шрифты.
А на сайтах, которыми владеешь, можно и платформу для настоящей критики предоставлять – разумеется, с цензурой и за деньги. К тому же, если поддельных сайтов с якобы критикой – двадцать, то среди них в выдаче поисковых систем просто «потеряются» настоящие сайты с настоящей критикой.
…выяснить, что нужно твоему конкуренту, и скупить все на корню
Да, вот так просто – и, тем не менее, очень эффективно. Причем такой бизнес-ход – не всегда удел крупных компаний. Иногда один частный предприниматель может с умом «прогнуть под себя» всю систему.
Взять, к примеру, историю с жидким мылом. По статистике, баночка с этим продуктом и дозатором есть в каждом втором доме в цивилизованных странах – это удобнее и аккуратнее, чем обычное кусковое мыло. Компании-производители зарабатывают на нежном моющем геле миллиарды долларов каждый год.
Но в 1970-е жидкое мыло выпускала одна небольшая компания, принадлежавшая некоему Роберту Тейлору. Оно было его изобретением, публика встретила новинку с одобрением. И вместо того чтобы продать свою разработку крупной конторе и пойти туда работать, Тейлор решил сам потягаться с гигантами гигиенического бизнеса.
Была только одна загвоздка. Ничего из того, что Тейлор продавал, нельзя было запатентовать. Идея жидкого мыла сама по себе была не нова, а простейшие насосы – такие, как в каждом дозаторе для мыла – известны людям от зари времен. Как результат – любая крупная компания могла украсть идею Тейлора без зазрения совести, стоило только той появиться на рынке. Быстренько был бы разработан аналогичный продукт, быстренько внедрен – и, ясное дело, у воротил косметического бизнеса было больше возможностей для продвижения и рекламы – Тейлора просто «затоптали» бы на рынке.
Что же придумал изобретатель? В один прекрасный день он взял да и скупил в стране все пластмассовые дозаторы. Да, буквально все до единого. Их производили только две крупные компании, и Тейлор, взяв огромную (12 млн. долларов) ссуду в банке, заказал СТО МИЛЛИОНОВ дозаторов – не только наличный товар, который был у фирм, но и весь объем их будущего производства на год-два вперед. Теперь можно было безопасно выходить на рынок – даже если бы кто-то вздумал украсть у Тейлора идею его жидкого мыла, его просто не удалось бы продать: все подходящие дозаторы уже принадлежали Тейлору и продавались исключительно на емкостях с его продуктом.
Что же произошло через два года, когда у Тейлора должны были закончиться припасенные насосы? Новое мыло было уже так раскручено на рынке, что косметический гигант «Колгейт-Палмолив» не стал даже соревноваться – ему пришлось купить компанию Тейлора за 61 млн. долларов. Такого денежного результата изобретатель и представить себе не мог.
Что примечательно во всех этих историях? Каждому известно, кто обманул, когда и кого. Но практически никто из мошенников не был привлечен к ответственности, не лишился денег, и почти все они процветают по сей день, вспоминая дни под лозунгом «Как я обманул и заработал первый миллион» с улыбкой. Думаете, сейчас ничего подобного не происходит? Как знать — может быть, корпорации с прежних времен стали честнее. А может быть, ничего не изменилось — но должно пройти немало времени, чтобы мы узнали о новых технологиях обмана, которые изменяют мир вокруг нас. Как говорится, поживем – увидим.
