«Любопытна психология людская. Подарок стоил, по официальной оценке, 1 р. 80 к.; собственно, он не стоил и половины этих денег.
И вот за этим-то ничтожным подарком ночью побежали мелкие купцы, ремесленники, домовладельцы
и тому подобный обеспеченный люд – и жалко погибли в свалке».
Окрейц С.С. Листки из записной книжки
Всем давно понятно, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Другое дело – скидка в 80% на смартфон, за такое можно и очередь в четыре квартала отстоять, и пнуть в ногу слишком торопливого и наглого соседа. Безумные распродажи – великолепный маркетинговый ход, который приносит солидное пополнение в кассы магазинов. А иногда и в больничные палаты. Конкуренция за две пары сапог по цене одной превращает вялых потребителей в азартную толпу, сметающую на своем пути прилавки и людей. Когда и почему погоня за сладким уксусом превращается в безумие?
Жизнь за телевизор
Черной пятницей в Америке называют первую пятницу после Дня благодарения. Обычно с нее начинается сезон рождественских распродаж, когда владельцы магазинов объявляют небывалые скидки на товары. Первые покупатели в этот день могут заполучить дорогую технику и игрушки на 50 – 80% дешевле, чем обычно. Немудрено, что толпа у дверей магазинов собирается с 5 утра, а возле крупных гипермаркетов можно встретить первых «дежурных» уже ночью, с одеялами и раскладушками. И не дай бог кому-то влезть в эту толпу без очереди.
Со временем понятие «Черная пятница» перекочевало в Европу и стало означать просто день больших распродаж без привязки к сезону. Времена года сменяются, а толпа охотников за дешевыми ноутбуками и джинсами – нет. Правда, иногда последствия азартного шопинга сложно предугадать.
В ноябре 2008 года толпа покупателей сорвала двери гипермаркета Wallmart на Лонг-Айленде и затоптала насмерть работника магазина Джимитая Дамура. Около 2 тыс. человек собрались утром Черной пятницы вокруг торговой точки. Когда часы показали 5:00, толпа заволновалась, крича: «Открывайте двери». Предчувствуя неладное, сотрудники магазина стали в цепь возле дверей, чтобы сдержать поток покупателей. Однако это не помогло. Толпа снесла ограждения, разбила двери и ворвалась в магазин. Работника временного обслуживания с Ямайки, Джимитая Дамура, сбили с ног. К тому времени, когда через поток людей к нему смогли пробраться коллеги и медики, состояние его было очень тяжелым. Парень был доставлен в больницу Франклина, где в 6:03 утра врачи констатировали его смерть. В это время сотрудники магазина пытались объяснить покупателям, что им нужно уйти, что час назад здесь убили человека, однако слышали в ответ: «Я занял место в очереди еще с прошлой пятницы!» При помощи полиции толпу удалось разогнать, а магазин – временно закрыть. Однако в час дня двери снова открылись, и уже за несколько минут Wallmart был опять забит под завязку. «Я смотрю на лица этих людей и думаю, что один из них мог на него наступить», – сказал один сотрудник. – «Как вы могли отнять жизнь человека, чтобы сэкономить 20 долларов на телевизоре?»
Страсть к покупкам губит шопоголиков – они умирают как под подошвами людей, так и под тяжестью вещей. В 2009 году 77-летняя Джоан Каннэйн была найдена в своем доме под грудой чемоданов, из-под которой не смогла вылезти. Старушка была страстным покупателем: в ее доме нашли сотни зонтиков, свечей, украшений, предметов одежды и электротехники, которую даже не распаковывали. Комнаты были так забиты покупками, что полиция сомневалась, смогут ли там пройти служебные собаки. Два дня ушло на то, чтобы вывезти все вещи. Но хозяйке это уже не помогло.
В ноябре 2012 года житель штата Калифорния Арвинд Тандел с семьей отправился на ночную распродажу, обычную для американской Черной пятницы. На обратном пути автомобиль столкнулся с полицейской машиной. Две дочери погибли на месте. Как выяснилось позже, девушки не смогли пристегнуться ремнями безопасности из-за того, что в машине было много покупок.
Нередко дело доходит до драки в самих магазинах: каждый год пользователи соцсетей выкладывают в интернет видеоролики о том, как толпа дерется в гипермаркете за полотенца или наборы посуды со скидкой. Во многих крупных торговых точках за безопасностью распродаж следит полиция, но и она не всесильна. В 2016 году на стоянке гипермаркета Wallmart (эта сеть магазинов уже, наверное, не распрощается с дурными знамениями Черной пятницы) в городе Рено, штат Невада, один из покупателей подстрелил другого и скрылся. По словам полиции, посетители не поделили парковочное место. Еще несколько человек были подстрелены в разных городах штата Теннеси, когда выходили с покупками из торговых центров. Случай повторился и в округе Атлантик: неизвестный принялся палить по местному 20-летнему жителю и его брату рядом с универмагом Macy’s. Первый погиб на месте, второго удалось спасти, а Черная пятница в очередной раз оправдала свое название.
Демон распродаж
Почему люди сходят с ума от скидок? По мнению Шарон Леннон, профессора программы мерчандайзинга в Университете Индианы, безумство в магазинах создается ощущением искусственного дефицита. Чем отчетливее покупатели чувствуют нехватку товара, тем больше его ценят и тем больше хотят заполучить. И Черная пятница спекулирует на этом чувстве, предлагая ограниченное количество продуктов по экстремально заниженным ценам. В ходе исследования, опубликованного в журнале The Clothing and Textiles Research, профессор Леннон и ее коллеги опросили 189 человек, которые периодически участвуют в «забегах за халявой». Выяснилось, что даже вежливые, образованные женщины во время распродаж порой воровали товары, дрались за них с другими покупателями, переворачивали стойки в магазине и в целом не отдавали отчет своим действиям.
В ноябре 2017 года продавцы крупнейших американских магазинов поделились с интернет-порталом Business Insider случаями, произошедшими во время крупных распродаж:
«На моих глазах одна женщина вылила кофе на пол из-за того, что ей не сделали дополнительную скидку. Пока она выливала кофе, она неотрывно смотрела мне в глаза».
«Иногда люди дерутся даже из-за товаров, на которых нет скидки. Неужели стоит ставить друг другу фингалы ради 5 баксов?»
«Однажды между двумя покупателями завязалась драка, потому что один из них перешел в другую очередь. Причем человек встал в самый конец и никому не помешал, но мужчина перед ним начал его оскорблять. Тот его ударил. Оба много ругались, и все это происходило на глазах их детей».
По словам психологов, чаще всего покупки во время распродаж совершают на волне всеобщего ажиотажа. Есть небольшой процент людей, которые действительно ждут скидок. Но чаще товары, в которых они нуждаются, не представлены на таких распродажах. Однако массовая психология в этой ситуации дает эффект снежной лавины, когда люди попадают в зависимость от скидок, покупают лишние вещи и потом не знают, что с ними делать.
Поведение покупателя во время распродажи во многом напоминает охоту: нужно проявить себя самым ловким и хитрым, чтобы преуспеть. Его настроение подкрепляют и древние инстинктивные механизмы: появляется азарт, повышается уровень адреналина в крови. Рациональность мышления снижается: человек видит эмоции других и времени подумать не остается, ведь на полке уже всего несколько пар обуви со скидкой. Все бегут – и я бегу. Часто такое состояние подкрепляет и атмосфера, которую создают в магазинах: энергичная музыка, призывающая к действию, яркие слоганы («Последний товар», «Успей купить» и т. д.), общее ощущение конкуренции.
Когда же к чувству погони добавляется эффект толпы, опасность становится нешуточной. Если в одном месте собирается большое количество людей, автоматически возникает эффект заражения: настроения и движения одного быстро передаются всем остальным. Начните зевать – и вскоре многие повторят это за вами. Выкрикните в толпе, что на другом конце поля раздают призы – и народ рванет туда. Быстрее всего человеческую массу заражает страх или злость; и то, и другое легко находит место в повальных распродажах или бесплатных раздачах.
Аффект толпы
Психологи определяют толпу, охваченную жаждой наживы, как стяжательскую. Ее главная особенность – конфликт «всем не хватит». Это могут быть и покупатели на распродаже, и вкладчики обанкротившегося банка, и очередь у касс стадиона перед началом решающего матча.
И трагические случаи из-за массового помешательства на наживе – не побочный эффект эпохи потребления XXI века. Одним из хрестоматийных примеров мощи и опасности стяжательской толпы стала давка на Ходынском поле. В мае 1896 года в честь коронации Николая II в стране объявили 3 выходных дня, заключенным дали амнистию, а злостным неплательщикам простили долги. А также решили устроить пышные гуляния в Москве и объявили о бесплатных царских подарках, которые на деле представляли собой совсем не богатый скарб: эмалированную кружку с императорским вензелем, сайку, кусок колбасы, пару пряников, орехов и конфет. Традиция эта была не нова: еще при коронации Александра III власти устраивали подобные гуляния с раздачей угощений, и народ был счастлив. Однако приумноженные тысячеустой толпой слухи о щедрых дарах собрали куда больше людей, чем ожидалось. Желающих получить «царское угощение» и поглазеть на императора и немку-императрицу собралось больше полумиллиона.
Народ дежурил на поле уже за день до начала торжества: кто-то грелся у костра, кто-то – водкой, где-то плясали и пели, но оградительную черту у палаток с подарками не переходили. Однако ближе к полуночи атмосфера стала накаляться: люди прибывали, становилось все теснее, детей поднимали над головой. В 6 утра кто-то в глубине махнул шапкой, все восприняли это как сигнал к действию и рванули к палаткам. Полицейский кордон смело вмиг. Артельщики быстро сообразили, какая опасность им грозит, и решили побыстрее избавиться от подарков, выкидывая их в толпу. Тех, кто падал за кульками, тут же втаптывали в землю.
Журналист Станислав Окрейц описывал свои впечатления от Ходынской трагедии в «Историческом вестнике»: «За забором земля была пропитана кровью и лежали трупы. Они были сложены кострами один на другой, как складывают дрова. Я насчитал семь пирамид-костров, очень высоких. Всего их было до шестнадцати. Это были только те, которых никто не опознал. К четырем часам пополудни, когда я осматривал склад трупов за забором, остальные кучи мертвецов уже увезли. Ходынское поле необходимо было очистить: на нем должны были строиться и парадировать войска; государь неизбежно должен был проехать, а тут разбросаны тысячи трупов и лужи крови… Полиция нашлась: соорудили забор и стащили за его стену все остатки кровавой бойни. Раненых увозили прочь. Но между трупами не все были настоящие трупы. Раздавленные еще дышали. Дело делалось наспех; солдаты не церемонились и, по рассказам, не разбирая, валили всех в одну кучу». По официальному заявлению, на Ходынском поле в тот день погибло 1389 человек, хотя многие журналисты говорили о 5, 10 и даже 20 тысячах убитых.
Коронация была, мягко говоря, омрачена. Однако многие не преминули сказать Николаю II, что подобная трагедия – не первая в истории. И они были правы. При похожих обстоятельствах на торжествах в честь 50-летия правления английской королевы Виктории в 1887 году погибло порядка 2 – 4 тыс. человек. Трагическая история произошла в Британской империи и двумя годами ранее: в концертном зале Victoria Hall в Сандерленде в толпе задавили 183 человека. Местные власти периодически проводили развлекательные мероприятия для детей. Однажды, чтобы привлечь побольше народу, каждому ребенку пообещали бесплатную игрушку. По окончании развлекательной программы толпа рванулась за подарками, снося все на своем пути, в том числе и самих детей.
В день кровавой коронации Николая II вспоминали и французских монархов: вечером этого же дня на балу начальник французского Генштаба Буадефр утешал государя тем, что несчастные случаи бывают везде: «…например, у нас во Франции во время коронации Людовика XVI…». Но не только коронация, еще и свадьба французского монарха с Марией-Антуанеттой омрачилась гибелью в толпе множества парижан. После венчальных торжеств правителя жители ждали грандиозного фейерверка. Но внезапно толпу понесло. По одной из версий, людей спугнула случайно загоревшаяся пиротехника, сложенная в кучу. По другой, горожане просто помчались за обещанными бесплатными угощениями. В давке погибло 132 человека, почти 500 были ранены. Поползли зловещие слухи, что такое кровавое начало не принесет удачи молодым. И сплетники оказались правы: возле церкви Мадлен, куда свозили раздавленные в толпе тела, спустя 23 года оказались и тела Людовика XVI и Марии-Антуанетты. Впрочем, и трагичный старт правления русского императора удачи ему не принес.
Задавили за жвачку
Потасовками на стадионах сегодня не удивишь, толпа – тоже явление не новое. В 1982 году 66 человек были насмерть задавлены в Лужниках во время матча между московским «Спартаком» и зарубежным клубом из-за организационных ошибок. А 7 годами ранее, во время хоккейного матча в Сокольниках произошла похожая трагедия, но на этот раз из-за… жвачки.
В начале 1975 года канадская юниорская команда «Берри Кап» приехала в Советский Союз, чтобы провести несколько матчей, в том числе и с юношеской сборной СССР по хоккею. Спонсором канадского клуба была известная фирма Wrigley. По условиям контракта каждый игрок получил 15-килограммовую коробку жвачки, которую должен был бесплатно раздавать. Роковой матч был третьим в серии игр с канадцами, и к тому моменту слухи о дармовом угощении облетели всех московских детей и подростков. Говорили, что канадцы прямо во время матча кидали ее на трибуны, фотографируя и снимая на камеру то, как дети с горящими глазами кидаются собирать запретный импортный продукт. Жвачка в то время для советского ребенка была самым желанным предметом роскоши: в СССР она не производилась и не продавалась, так что ее можно было только купить подпольно у фарцовщика, привезти из зарубежной командировки или выпросить у иностранца. Учителя и вожатые боролись со жвачкой, заставляли выплевывать, отчитывали провинившихся на собраниях, угрожали язвой и гастритом. Но все это только подогревало интерес к импортной резинке. 10 марта на хоккейном стадионе было полно детей, с нетерпением ожидающих раздачи бесплатной жвачки.
«Мне повезло – вместе с двумя одноклассниками мы уселись на первом ярусе в третьем ряду – как раз напротив скамейки канадцев. Всю игру канадцы оборачивались и кидали детям жвачку и наклейки. В зале сидели солдаты и милиция – и они многим не позволяли все это подбирать. В девятом ряду сидели иностранцы, но и к ним нам не разрешали приближаться.
Матч закончился 3:3, и как раздалась сирена, мы устремились к выходу, чтобы успеть к посадке иностранцев в автобусы – там еще что-то можно было ухватить. Если б мы знали, что из-за этой жвачки наш друг Вовка погибнет!» Из свидетельских показаний А. Назарова (15 лет).
В погоне за жвачкой в проходы быстро набилась плотная толпа людей. По трагическому совпадению один из выходов стадиона, ближайший к автобусам канадцев, оказался закрыт, вероятно, специально для того, чтобы спокойно вывести из здания иностранцев. Ворота были заперты на замок, сзади напирали люди, подбадриваемые веселыми выкриками, а прижатым впереди было уже не до смеха. Ко всему прочему, электрик по окончании матча перепутал рубильники и выключил свет во всем Дворце спорта. Началась паника, задние ряды сметали передние и шли по их телам. Многие взрослые и подростки были так плотно прижаты к ограждениям, что начали задыхаться. 21 человек погиб в давке, из них 13 – дети и подростки. В советской печати о произошедшем не было ни слова.
А покупатель-то – голый!
Тогда Фагот объявил, что за поздним временем магазин закрывается до завтрашнего
вечера ровно через одну минуту, и неимоверная суета поднялась на сцене. Женщины наскоро,
без всякой примерки, хватали туфли. Одна, как буря, ворвалась за занавеску, сбросила там
свой костюм и овладела первым, что подвернулось, – шелковым, в громадных букетах, халатом и, кроме того, успела подцепить два футляра духов.
М. Булгаков, «Мастер и Маргарита»
Сумасшествие в погоне за бесплатным сыром принимает разные формы: кто-то бьет соседа в лицо, а кто-то скидывает с себя последние носки. В сентябре 2013 года в Киеве прошла акция «Голый шопинг: приди раздетым – уйди одетым». Сеанс экстремальных покупок в ТЦ «Квадрат» собрал около полутора сотен людей. Условия акции были просты: приходишь в магазин в нижнем белье – уходишь с бесплатной одеждой. Однако оказалось, что из толпы выберут только пару десятков счастливчиков, а большинство пришедших зазря самоотверженно мерзли неглиже на улице под осенним дождем. Акция вызвала большой резонанс, но оставила в основном негативные впечатления. «Булгаковского Воланда с театром «Варьете» выдумывать для киевлян уже не требуется. Они уже идут на бал Сатаны», – отреагировал в своем блоге журналист Дмитрий Скворцов.
Акция «голый покупатель» – не новое изобретение: еще в 2003 году в Лиссабоне крупный магазин одежды Yorn Store провел день стрип-шопинга. Только тогда нижним бельем и купальниками покупатели уже не отделались бы: по условиям покупатели должны были прийти на место абсолютно голыми. По сигналу мужчины и женщины сбрасывали полотенца и мчались к вешалкам. Любая вещь, надетая на обнаженное тело, тут же переходила в их собственность. Однако и тут участников постигло разочарование: владельцы магазина подставили под волну нудистского мародерства только четыре вешалки с одеждой, так что большинство собравшихся любителей бесплатного так и остались в прямом смысле слова ни с чем. А новая осенняя коллекция магазина получила такую рекламу, что разошлась впоследствии за считаные дни.
Если можно бесплатно одеться голым, то почему бы и не захватить еще чипсов? В июне 2012 года каждый из первых 100 посетителей супермаркета Priss в городе Зюдерлюгум в Германии, неподалеку от датской границы, смог получить даром товаров на 270 евро. Обязательное условие такой покупки – прийти и унести ее голышом. По словам владельца супермаркета Нильса Стендорффа, он ожидал не больше десятка таких смельчаков. Однако возле здания магазина собралось не меньше 250 желающих закупиться голыми, причем очередь начала расти еще ночью, а некоторые даже разбили палаточный городок, ожидая открытия дверей. К слову, большинство обнаженных покупателей оказались датчанами, которые загружали тележки пивом, лимонадом, чипсами и другими продуктами по цене на порядок меньшей, чем в их стране.
Говорят, что Новый год – «время, когда можно умереть в магазине под колесами тележки из-за банки горошка по акции». Однако безумие в погоне за дешевизной не имеет сезона, национальности и временных ограничений. Сумасшествие в очередях не связано с советским дефицитом, американским потребительством или европейской эксцентричностью. Гении маркетинга искусно манипулируют толпой, но сами оказываются не готовы к ее чудовищному перевоплощению в примитивного монстра, охваченного инстинктами. И, глядя, как резвые бабушки дерутся перед Рождеством в гипермаркете за дешевые подарки для внуков, невольно думаешь: «А так ли нужен мне этот горошек?»
