Существует немало бизнес-стратегий, обещающих быструю и гарантированную прибыль. И многие компании активно используют их, стремясь повысить свой доход, привлечь новых клиентов или расширить сферу своего влияния. Но только ли проверенные методы хороши? Опыт многих мировых лидеров показывает, что порой успех приносят неординарные, совсем не очевидные, а порой и вовсе экстравагантные шаги. Так на что готовы корпорации в борьбе за прибыль и все ли методы для этого хороши?
Копейка рубль бережет
Существует древняя притча, рассказывающая о мудром китайце, который в тяжелый, засушливый и неурожайный год разделил весь собранный со своих полей рис на порции, равные количеству дней до нового урожая, а после сказал жене каждый раз откладывать из этих порций небольшую горсть, а остальное готовить для семьи. Домочадцы не заметили разницы, а рачительный хозяин таким образом смог не только собрать нужное количество семян, но и прокормить свою семью до следующего урожая, несмотря на то, что его сбор был несколько позже обычного срока.
Что интересно, подобный подход к ведению дел не менее популярен в корпоративных кругах, особенно когда речь заходит так называемых антикризисных решениях, которые требуется оперативно найти и применить, чтобы сохранить бизнес на плаву. Например, так в 2003-м поступил Боб Крандалл, генеральный директор American Airlines. После ужасных терактов, произошедших двумя годами ранее, эта авиакомпания переживала не самые лучшие времена – многие американцы просто отказались летать самолетами. Как результат, American Airlines терпела убытки, и наступил момент, когда даже 100% проданных на каждый рейс билетов не позволили бы ей выйти в ноль. Говорят, что именно в этот период во время очередного совещания о том, на чем еще можно сэкономить, когда обсуждение зашло в тупик, Боб Крандалл произнес свою знаменитую фразу: «Да просто уберите по одной оливке из салата!»
Несмотря на то, что эта история звучит как анекдот, цитируют Крандалла часто. Во-первых, потому что совет генерального директора был взят на вооружение – и это, по подсчетам финансовых аналитиков, помогло American Airlines сэкономить от 40 до 500 тыс. долларов в год. Конечно, не самые большие суммы для крупной авиакомпании, однако тут в дело вступает «во-вторых». Боб Крандалл своим решением определил стратегию, которая может помочь во время кризиса – попробовать экономить на всем, на чем можно сэкономить. И пусть каждый пункт этого списка будет казаться каплей в море, вместе они могут стать тем, что спасет ваш бизнес от банкротства. Кстати, по одной из версий, фраза вовсе не была брошена Крандаллом в сердцах во время совещания. Генеральный директор предварительно изучил огромное количество документов и статистических данных и заметил, что на большинстве рейсов люди чаще всего покупают один и тот же салат, потому он предложил убрать из него оливку или маслину, как самый дорогостоящий продукт.
К слову, некоторые корпорации применяют эту модель и просто для повышения прибыли. Например, McDonald’s, одна из крупнейших в мире сетей ресторанов быстрого питания, в 2008 году убрал второй ломтик сыра из двойного чизбургера и переименовал его в McDouble. Цена сэндвича при этом сильно не изменилась, а покупатели привыкли к новому «рецепту» быстро. Корпорация же начала экономить 5 – 6 центов с каждого проданного McDouble, что приблизительно равно 15 – 20 тыс. долларов в год для каждого ресторана. А количество ресторанов McDonald’s по всему миру исчисляется десятками тысяч.
Еще один пример подобной экономии продемонстрировал Bank of America, который снизил на четверть вес каждого чека в своих банкоматах, просто уменьшив плотность бумаги. И в этом случае, опять же, никто не заметил разницы. Может быть, еще и потому, что большинство из нас или вовсе не берут в банкомате чек, или в первые же минуты выбрасывают его, порой даже не прочитав, что на нем написано.
В общем, теперь Bank of America не только экономит около 500 тыс. долларов в год, но и гордится своим вкладом в спасение деревьев на планете.
Экономная экономика
14-летний Сувир Мирчандани из Пенсильвании как-то обратил внимание на то, что количество раздаточных материалов, которые он получает на занятиях в школе, сильно увеличилось, и задумался: сколько же это стоит? Тогда же он выяснил, что в среднем унция чернил для принтера стоит в его городе около 75 долларов, и, использовав программу для определения расхода тонера, начал искать пути экономии. Достаточно быстро школьник вычислил, что переход с наиболее популярного шрифта Times New Roman, который и был использован для раздаточных материалов в классе, на шрифт Garamond, даже если не уменьшать его размеры, позволит сэкономить до 21 тыс. долларов ежегодно только в одном школьном округе. В масштабах же федерального правительства и органов власти США экономия может составить до 370 млн. долларов. Несмотря на то, что представитель государственной типографии не дал тогда однозначного ответа, будет ли эта идея использована на практике, предложение Сувира Мирчандани нашло немало поклонников. Не в последнюю очередь потому, что было озвучено в одном из новостных выпусков канала CNN.
Стоит отметить, что Мирчандани далеко не первый, кто пришел к подобному выводу. В 2010 году схожий эксперимент был проведен в Университете Висконсина, который изменил для своих раздаточных материалов шрифт с Arial на Century Gothic. Результатом стало снижение расхода чернил на 30%.
Если уменьшение расхода чернил для принтера выглядит вполне логичной возможностью сэкономить, то некоторые другие предложения изначально вызывают сомнения. Например, информация о том, что водители автофургонов известной компании UPS, специализирующейся на экспресс-доставке и логистике, практически никогда не поворачивают налево. По крайней мере, в США. На первый взгляд это кажется шуткой, однако инженеры компании обнаружили, что повороты налево, против движения, являются основным тормозом для эффективности перевозок. Во-первых, долгое ожидание в полосе на левый поворот очень часто сводит на нет преимущество от более короткого маршрута. Во-вторых, увеличивается потребление топлива и выбросы в атмосферу. Так что, прокладывая путь с использованием «череды правых петель», UPS не только увеличивает свою прибыль, но и демонстрирует дружественную к окружающей среде позицию.
О своей новой политике для водителей компания UPS объявила еще в 2004 году. В своем выступлении, описывая новую систему, генеральный директор компании обратился к аудитории со словами: «Я вижу, что некоторые из вас улыбаются, и я понимаю, что вы можете думать. Но это действительно работает». Судя по тому, что компания придерживается этой стратегии до настоящего момента, он оказался прав. По крайней мере, водители компании подтверждают, что примерно 90% всех поворотов составляют правые. «В компании мы очень, очень, очень не любим повороты налево», – отмечают они. Да, никто из водителей не придерживается этого правила в 100% случаев. Например, если поворот направо означает простой в пробках или более тяжелый маршрут, навигационное оборудование сообщит об этом и в виде исключения проложит путь с поворотом налево, где маршрут проще и быстрее. Однако все это – именно исключения. Правило для UPS – поворот направо.
Авиакомпании – и особенно так называемые лоукостеры, которые предлагают перелеты по невероятно низким ценам – могут по праву считаться лидерами в области экономии. Даже если опустить тот факт, что доступная стоимость билета в большинстве случаев предполагает оплату любой дополнительной услуги – от провоза багажа до выбора посадочного места, – перевозчикам есть чему научить своих коллег из других бизнес-сфер.
Одна из главных задач авиакомпаний – снизить полетный вес любыми способами, какие только возможны. И ухищрений здесь множество. Кто-то уменьшает размер кубиков льда; кто-то начинает выпускать журналы для пассажиров в формате А5 вместо А4; кто-то и вовсе отказывается от них и даже убирает карманы со спинок сидений. Это, к слову, помогает дополнительно сэкономить на уборке салона.
Но дальше всех в этом плане, пожалуй, пошла ирландская авиакомпания Ryanair, являющаяся крупнейшей бюджетной авиакомпанией в Европе. Руководство предложило всем своим стюардессам похудеть на несколько килограммов, а в качестве мотивации пообещало самым стройным участие в съемках ежегодного корпоративного календаря Girls of Ryanair.
К слову, меры по снижению полетного веса самолетов в совокупности привели к ощутимому уменьшению расхода топлива и обеспечили Ryanair экономию почти в 7 млн. долларов в год.
Игры разума
Даже самые неординарные мероприятия по экономии не сравнятся с бизнес-стратегиями, направленными на непосредственное получение прибыли. Например, повышение продаж. И особенно в тех сферах, которые напрямую связаны с конечным потребителем. Кстати, очень многие уловки, побуждающие нас купить больше, создаются в тесном сотрудничестве с психологами. А понятие «нейромаркетинг» закрепилось в корпоративной среде давно и прочно.
Так, ученые определили, что красивый интерьер магазина уже сам по себе располагает к покупкам, однако мало что способно руководить человеком в той же мере, что ароматы. Именно поэтому в супермаркетах практически всегда витает запах свежей выпечки, на заправках или в небольших кафе пахнет кофе или сладкой ванилью, а в именитых бутиках – легким, приятным и ненавязчивым парфюмом. В первых двух случаях владельцы заведений стремятся пробудить аппетит – так человек, особенно если он и до прихода в магазин или кофейню был голоден, гарантированно купит или закажет больше. Во втором – создать уютную, расслабляющую атмосферу, которая нейтрализует возможную негативную реакцию на высокие цены.
В числе других способов повышения продаж – сложная, запутанная, а порой совсем нелогичная планировка отделов в магазинах. Здесь тоже все просто: чем больше раз человек пройдет мимо какого-то стеллажа с товаром, тем выше вероятность, что он все же возьмет с него что-то и положит в свою корзину. Эти же цели преследуют расположившиеся возле касс товары со скидкой или различные мелочи – жевательная резинка, шоколадные батончики, влажные салфетки или бальзам для рук. Стоя в очереди, большинство людей машинально начинают рассматривать эту продукцию и нередко делают покупки, которых изначально не было в планах. К слову, подобные уловки практикуют даже маленькие магазины. Чтобы покупатели, которые регулярно совершают здесь покупки, были вынуждены посмотреть весь ассортимент, а не действовать по привычке, владельцы почти каждую неделю меняют привычную планировку и переставляют товары.
Есть и еще несколько правил. Например, на стеллажах на уровне глаз человека среднего роста обычно располагаются дорогие продукты (ну, или те, которые нужно быстрее продать). При этом бюджетные предложения нередко окажутся в самом низу. Расчет здесь прост: кто-то не заметит их из-за невнимательности, а кому-то и вовсе будет лень посмотреть ниже, если он уже нашел то, что собирался купить. Другой вариант – поставить продукты разной стоимости рядом. Психологи отметили, что большинство покупателей в этом случае выберет товар со «средней» стоимостью, проигнорировав не только самые дорогие, но и самые дешевые варианты.
И подобных стратегий десятки и даже сотни. Создание искусственного спроса, объединение товаров в пары (например, гель для стирки и ополаскиватель; черный и зеленый чай; упаковка кофе и шоколад и т. д.) и, конечно же, профессиональная подготовка консультантов. Причем их цель не столько, рассказывая о товаре, склонить вас к покупке, сколько просто расположить к себе. По оценке специалистов, после этого у многих людей возникает ощущение, что теперь они просто должны приобрести что-то в магазине.
Принято считать, что покупатели очень любят скидки, распродажи и специальные предложения. Однако психологи усомнились в верности этого утверждения и провели серию экспериментов, в ходе которых получили два интересных вывода. Во-первых, при небольшой разнице в стоимости люди чаще покупают тот товар, который немного дороже (вероятнее всего, потому, что считают его более качественным). Во-вторых, на покупателей магическим образом действуют «пограничные» стоимости – например, 1,99 или 3,99. Спрос на один и тот же товар, выставленный в разных магазинах по цене 2,99 и 3,00 рубля, будет совершенно разным. Несложно догадаться, что в первом случае продаваться он будет лучше.
Cinnabon, всемирно известная сеть кафе-пекарен, где основным блюдом являются булочки с корицей, сливочным сыром и кексы, запатентовала специальную печь, которую от обычной в первую очередь отличает минимальная вентиляция. Зачем? Чтобы запах свежей выпечки и корицы доносился до потенциальных посетителей за много метров до самого заведения, которое нередко можно встретить в крупных торговых центрах и аэропортах.
Приятного аппетита!
Схожие стратегии использует и большинство ресторанов. Например, составляют меню таким образом, чтобы более дорогие блюда сразу бросались в глаза посетителям. И если меню составляли профессионалы, то в нем вы обязательно найдете еще и фотографии этих самых блюд. И выглядеть они, конечно же, будут очень привлекательно. Кстати, очень дорогие позиции в меню некоторых ресторанов появляются вовсе не для того, чтобы уговорить посетителей их попробовать. Все дело в том, что на их фоне все остальные предложения кажутся не такими уж дорогими, и человек решает, что вот они-то ему точно по карману.
Существует и менее избитый прием – не писать в меню номинал валюты, оставляя только числа. Конечно, каждый посетитель отлично понимает, что в зависимости от страны он заплатит рубли, евро или доллары, однако психологи выяснили, что отсутствие символьного или буквенного упоминания о деньгах позволяет людям расслабиться и тратить больше. Достичь этого эффекта помогают и уютные столики в углах заведения, и красочные названия или описания блюд. Причем лидером по привлечению внимания посетителей является определение «по-домашнему».
Несколько иные подходы используют рестораны быстрого питания, делающие ставку именно на скорость. Заказ отдается максимально быстро, а чтобы и посетители долго не задерживались и освобождали столики для следующих, в подобных заведениях обычно играет громкая, ритмичная музыка. Нередко люди ее даже не замечают, однако, как заметили эксперты, жевать начинают быстрее.
Приемов и стратегий в мире бизнеса существует действительно немало. Некоторые из них восхищают своей неординарностью и даже гениальностью, другие – граничат с манипуляцией потребителями. Но большинство из них работает, и работает успешно. А потому одни можно с легкостью взять на вооружение – если даже и не для собственного бизнеса, то для ведения домашнего хозяйства. А вот другие стоит научиться определять, чтобы не попадаться на уловки корпораций. Тем более что сделать это не так уж сложно – нужно просто всегда действовать сознательно и в любой ситуации ставить под сомнение то, что пытаются навязать вам извне, оставляя за собой право выбора и последнее слово.
