Практически всегда жителей городов окружает реклама. Она поджидает нас на плакатах в транспорте и билбордах на улице, в Интернете и на экране телевизора. Ею заполнены супермаркеты и маленькие магазины в спальных районах. И ведь это можно считать «пассивной атакой». А еще есть сетевой маркетинг, рекламные агенты и распространители, которые в прямом смысле слова приходят в ваш дом. И вот вы уже становитесь обладателем вещей, которые вам совсем не нужны… Так есть ли спасение?
Как только в человеческом обществе зародилась торговля – сразу же появилась и реклама. А как еще назвать дошедшие до нас из глубины веков древние египетские папирусные свитки с объявлением о предстоящей продаже раба или надписи на вощеных дощечках и придорожных камнях схожего содержания? Тогда же возникла и профессия зазывал – людей, которые громко и настойчиво расхваливали, например, на ярмарках тот либо иной товар или услугу. И коль со временем явление не только не исчезло, но и выросло в отдельную отрасль – значит, все это работало.
Впрочем, реклама могла бы и не получить столь широкого распространения, если бы не эра массовых коммуникаций. Первые частные объявления в прессе, первые посредники между клиентом и типографией, первое рекламное агентство – все это стало надежными кирпичами в фундаменте новой отрасли. А окончательно укрепила эту основу появившаяся и распространившаяся к середине XIX века фотография. Ведь она служила неопровержимым доказательством того, насколько хорош, уникален и, главное, нужен покупателю рекламируемый товар. Но все это было только началом, подготовкой к настоящему «веку рекламы».
Одним из «отцов» рекламного дела и современной журналистики принято считать французского врача Теофраста Ренодо. Именно он с 30 мая 1631 года начал издавать La Gazette – первую европейскую газету, полностью соответствующую современным стандартам. Для этого Теофраст получил от короля Людовика XIII специальный патент на распространение новостей на территории Франции. И даже сам кардинал Ришелье присылал Ренодо копии документов короля, которые считал нужным опубликовать. И более того, есть версия, что и сам король – конечно же, инкогнито – выступал в качестве автора издания, причем писал не только политические статьи, но и заметки о своих военных походах.
Достаточно быстро в La Gazette появился и отдельный раздел с частными объявлениями, которые публиковались на платной основе. Ренодо стал не только издателем первой европейской газеты, но и создателем прообраза современных рекламных, а также информационных агентств – та информация, которая по какой-то причине не попадала на страницы La Gazette, просто продавалась другим издательствам.
Именно в ХХ столетии реклама стала по-настоящему массовой и сформировалась как полноценная сфера бизнеса со своими особенностями, правилами и технологиями. Этому способствовал ряд факторов, и в первую очередь – небывалые темпы прироста мирового промышленного производства. А кроме того, появление новых и более совершенных средств создания и распространения самой рекламы. Она брала на вооружение все – многокрасочную полиграфию, радио, телевидение, спутниковые средства связи, компьютеры, Интернет… И процесс ее развития не останавливается ни на секунду. Изо дня в день реклама становится все более качественной, профессиональной и совершенной. Да что там – некоторые рекламные ролики или кампании удостаиваются серьезных специальных наград за креативность и высокий уровень исполнения. Сейчас уже вполне можно говорить о том, что рекламная деятельность приобрела все черты индустрии.
Но яркая, привлекательная упаковка, интересные и увлекательные мини-клипы, неординарные акции – все это лишь одна сторона медали. В большинстве случаев, даже когда покупатель понимает, что его сознанием управляют, он сильно не возражает. А иногда даже и рад, что кто-то или что-то помогло ему сделать выбор между двумя схожими товарами от разных производителей. Другое дело – когда манипуляция становится откровенной. В английском языке существует понятие hard sell. Специалисты переведут его как «жесткие продажи», а на обывательском уровне подобное принято называть «агрессивным маркетингом» или «агрессивными прямыми продажами». И нередко противостоять методам, которые используют представители этого направления, не удается даже тем, кто знает, как это работает. Что уж говорить об обычных, неподготовленных гражданах.
Закон джунглей
Те, кто работает в сфере рекламы и продаж, нередко шутят, что их заветной мечтой является способность забраться в голову к покупателю и на самом глубинном уровне вызвать у него непреодолимое желание приобрести предложенное. Но в каждой шутке, как говорится, есть только доля шутки.
По сути, к методам агрессивного маркетинга относится почти вся навязчивая реклама, призванная прочно и надолго заложить в ваше сознание образ продвигаемого товара. И ими не гнушаются ни мелкие, только выходящие на рынок компании, ни огромные транснациональные корпорации. Яркие стикеры с рекламой напитка, наклеенные на каждую камеру для сумок в гипермаркете; мини-шоколадки, которые раздают распространители на входе в торговый зал; рассылка бесплатных пробников новомодного косметического средства подписчикам женских журналов; доминирующее время в рекламном блоке на ТВ во время популярного сериала – все это верные помощники активного, а порой действительно агрессивного продвижения товаров и услуг.
В сфере продаж реклама – она еще называется коммерческой – выполняет 7 основных функций:
- Создание осведомленности о товарах и брендах.
- Формирование имиджа бренда.
- Информирование о товаре и бренде.
- Убеждение людей.
- Создание стимулов к совершению действий.
- Обеспечение напоминания.
- Подкрепление прошлого опыта покупок.
Но опять же, все приведенные выше примеры, хоть и воздействуют на покупателя, но тем не менее обычно направлены на широкий круг лиц – то есть на всех и каждого. Да, не исключено, что именно растиражированный образ станет причиной того, что вы купите один йогурт вместо другого или что, стоя в очереди к кассе, благодаря грамотной работе мерчендайзера положите в корзину упаковку печенья или бутылку напитка, покупать которые не планировали. Но без всего этого наше современное общество представить уже просто нельзя. Законы рынка, на котором царит серьезная конкуренция между компаниями и брендами, диктуют свои правила игры. И нередко борьба за покупателя напоминает самое настоящее поле боя. Но еще раз отметим, подобные методы рекламы представляют собой непрямое воздействие на каждого человека. Бывает и иначе.
Осторожно: агрессия!
Интернет пестрит рассказами людей, которые стали владельцами совсем не нужных их товаров. Но главное не это, а то, что нередко они даже не могут объяснить, как и почему подобное случилось. И хорошо если речь идет о недорогой безделушке или биодобавке к пище, приобретение которых не сильно подорвало их бюджет. Ситуация, как говорится, неприятная, но и не критичная. Но ведь бывает, что на эту покупку человек потратил отложенные «на черный день» сбережения или даже оформил кредит, выплачивать который ему не под силу. Почему так происходит?
Первый принцип агрессивных прямых продаж – внезапность. Потенциальный покупатель не должен иметь время на подготовку и осознание того факта, что сейчас ему попытаются что-то продать. В таких случаях, как считают специалисты, человек выступает в роли чистого листа, на котором распространитель (назовем его так) может написать положительный ответ на свое предложение. Именно поэтому действующие подобным образом продавцы работают быстро, напористо и навязчиво. Помните «привет из далеких 1990-х» – дистрибьюторов «Гербалайф»? Да и сейчас в толпе нет-нет да и мелькнет значок с набившей многим оскомину надписью: «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» Наверное, именно эти люди стали для постсоветского пространства одним из первых примеров агрессивных прямых продаж. Как оказалось после, методам работы их никто не обучал – их диктовали условия рынка. Большинство из них изначально вкладывали в продвигаемый товар собственные деньги, а чтобы получить максимальную скидку, закупали его большими партиями. В итоге они были просто вынуждены испробовать любые средства, чтобы увеличить количество продаж.
Сейчас же такая схема работы – прямое общение с покупателем и активное стремление навязать свои услуги – чаще всего используется теми, кто выставляет на товар заведомо завышенную цену. Кроме того, встречаются и случаи откровенных подделок под известные бренды. Но действуют преемники «герболайфовцев» гораздо более тонко и солидно. Они уже не хватают случайного прохожего в толпе и не подсаживаются к ничего не подозревающему человеку в транспорте, чтобы с фанатичным блеском в глазах рассказать о достоинствах нового препарата.
Обычно все начинается с телефонного звонка, во время которого приятный и вежливый голос в трубке сообщает вам о начале беспрецедентной акции, невероятных скидках или уникальной возможности получить что-то бесплатно. Причем для большей убедительности вам еще и расскажут о неких ваших знакомых, которые уже воспользовались предложением компании и остались настолько довольны, что захотели поделиться радостью со своими приятелями. Мол, а как бы иначе фирма получила ваш номер телефона?
Дальше, в зависимости от типа товара или услуг, следует предложение записаться и приехать в офис или пригласить представителей к себе домой в удобное для вас время. Напомним, что все будет звучать крайне официально и представительно, бренды будут называться именитые или хотя бы солидно звучащие, а информации предоставят ровно столько, сколько вы захотите услышать. Казалось бы, зачем отказываться? И вот вы уже соглашаетесь на бесплатную демонстрацию, например, супернового и инновационного моющего пылесоса.
Приехавший к вам агент также будет ухожен, опрятен и вежлив. И прямо с порога расскажет вам не только о достоинствах своего товара, но и о прямой взаимосвязи чистоты в квартире и физического здоровья домочадцев; приведет в качестве примера свою бабушку или тетушку, которые после приобретения чудо-пылесоса избавились от огромного количества хронических заболеваний и помолодели на добрый десяток лет. В ход могут пойти демонстративные звонки в офис, во время которых агент получит эксклюзивную скидку «только для вас и только сегодня». И, конечно же, вам предложат прямо здесь и сейчас продемонстрировать новомодный агрегат в деле (в большинстве случае за это распространитель получает дополнительную премию от руководства – и дальше мы поймем почему). А для установления более тесного и доверительного личного контакта вам по большому секрету еще и расскажут, что именно вот эта продажа станет для агента знаковой – после нее он сможет поехать на стажировку в головной офис компании-производителя. Под занавес у вас, скорее всего, уже уставшего и от разговоров, и от проведенной в квартире уборки, как бы невзначай попросят телефоны родственников, друзей и коллег, которым также жизненно необходим такой супермощный пылесос.
И вот теперь наступает время сделать паузу. Не исключено, что предложенный вам товар действительно оказался неплох в деле, а пришедший с визитом агент – и вовсе профи в своей работе. Возможно, вам и вправду необходим тот продукт или услуга, демонстрацию которой вы только что лицезрели. Но уверены ли вы, что сейчас вам предлагают именно лучшую цену? Не спешите. Дайте себе время подумать, узнать стоимость такого же пылесоса в обычных и интернет-магазинах. А кроме этого, попросите представителя фирмы оставить вам договор для ознакомления. И обязательно ознакомьтесь с документом!
Особое внимание уделите вопросу гарантии и возможности возврата товара продавцу. В ситуации именно с пылесосами одной из фирм, чья продукция распространялась методом агрессивных прямых продаж, агенты говорили потенциальным покупателям, что те в любой момент могут вернуть агрегат, если вдруг передумают. Вот только распространители забывали уточнить одну важную деталь – возврат исправного, качественного пылесоса был возможен только в том случае, если им не пользовались. Несложно догадаться, что демонстрационная уборка в квартире клиента проводилась именно тем пылесосом, который потом приобретался.
Предлагаемую комплектацию и имеющиеся дополнительные условия также стоит проверить. Например, пылесос был заявлен как моющий – и да, он вполне способен выполнять эти функции, – вот только для этого необходимо докупить комплект насадок или каких-то еще аксессуаров. Отдельно. За стоимость, равную почти половине стоимости самого пылесоса. В договоре это прописано, а вот упомянуть об этом вслух как-то не сочли нужным.
В зоне риска
В последнее время вопросом защиты прав потребителей заинтересовалось не только соответствующее Общество, но и психологи. Сфера агрессивных продаж растет, развивается и эволюционирует. Продать «жестко» тоже нужно уметь, и продавцов специально обучают «обрабатывать» покупателя. А значит, нужно уметь защищаться от такого воздействия, ведь в противном случае может пострадать не только ваш бюджет, но и ваше здоровье. Известны случаи, когда человек приобретал в рассрочку товар, стоимость которого была для него заведомо неподъемной, а потом не мог найти средства для ежемесячных платежей. И тогда со стороны компании-продавца начиналось открытое давление, граничащее с шантажом и угрозами отдать нерадивого потребителя под суд. Понятно, что все это провоцировало стресс и отражалось на самочувствии человека.
В практической психологии и психотерапии существует такое направление, как нейролингвистическое программирование (НЛП). Основанное на технике моделирования вербального и невербального поведения людей, оно учит людей наблюдать, делать предположения и реагировать на собеседника определенным образом. Причем в ход идет все – от порядка слов в предложении и употребления правильной лексики до движения глаз и губ. И хотя академическое сообщество не признает существование НЛП, многие уверены, что с его помощью можно манипулировать сознанием человека, в том числе стимулируя его желание приобрести какую-то вещь или услугу.
Психологи советуют действовать превентивно. Даже если вы уверены, что никогда не станете жертвой такого воздействия и не приобретете ненужный вам товар, но вам хочется понаблюдать за демонстрацией его возможностей, не делайте это в одиночку. Пригласите на презентацию друзей, родственников или хотя бы соседей, если все происходит в вашей квартире. Никогда не соглашайтесь на подписание договора купли-продажи прямо на месте, даже если вам рассказывают, что таким образом вы получаете уникальную скидку, которую больше никогда не предложат. Поверьте, это не так.
Внимательно читайте все документы, которые предстоит подписать и, при необходимости, посоветуйтесь со специалистами. Уточняйте все дополнительные условия, свои права и возможности после приобретения товара. Не стесняйтесь попросить агента показать вам, где именно и в какой формулировке задокументирован этот пункт на бумаге. Сравнивайте цены на предложенный товар с его стоимостью в других пунктах продажи. Условия продажи тоже, на всякий случай, сравните – может оказаться, что у другого продавца срок гарантии гораздо больше.
Принято считать, что чаще других жертвами «агрессивных продавцов» становятся домохозяйки и пенсионеры. Но говорить, что только они и составляют «группу риска», точно не приходится. Не позволяйте своей самоуверенности превратить вас в одного из тех, кто потом не сможет понять, как и зачем он приобрел дорогую и совсем не нужную ему покупку.
К сожалению, многочисленные истории убеждают нас в том, что в современном мире агрессивные прямые продажи приносят больше вреда, чем пользы. Причем не только покупателям, но и производителям. Когда копания «Гербалайф» решила выйти на постсоветский рынок официально, а не через «фанатичных дистрибьюторов», то с неприятным удивлением осознала, что на восстановления имиджа бренда ей придется потратить не только большие деньги, но и многие годы.
