Чтобы оставаться на месте, нужно бежать сломя голову,
а чтобы двигаться вперед, надо бежать в два раза быстрее.
Льюис Кэрролл «Алиса в Стране чудес»
Кто из нас не слышал о том, что «спрос рождает предложение»? Возможно, когда-то, на заре времен, все было именно так. Но шли годы – ситуация менялась. И наступил момент, когда предложение – и на рынке товаров, и на рынке услуг – этот самый спрос заметно превысило. В борьбе за внимание потребителя производители решили, что хороши практически все средства, и активная реклама была лишь одним из них. Но конкуренция производителей, как это ни парадоксально, порождает и стимулирует конкуренцию покупателей. А вся эта цепная реакция становится мощным фундаментом для формирования общества потребления.
Мы живем во время, когда человек готов платить не за качество, а за бренд. Когда технологическая гонка приводит к тому, что некоторые гаджеты устаревают раньше, чем сходят с конвейера. Когда многие методы продвижения иначе как «непристойным предложением» и не назовешь. И все это кардинально меняет систему ценностей и мировоззрение людей. Но каковы перспективы общества потребления?
О плюсах и минусах
Для начала разберемся с терминологией. Общество потребления – это, по сути, метафора, активно вошедшая в современный лексикон. И обозначает она социум, в котором принцип индивидуального потребления поставлен во главу угла. «Отцом» термина является немецкий фрейдомарксист Эрих Фромм. Кстати, в обиход он его ввел еще в 20-х годах прошлого века.
У общества потребления есть как свои сторонники, так и свои противники. И на каждый довод в защиту своей точки зрения у оппонентов имеется контраргумент.
Так, в числе плюсов можно назвать постоянное создание новых и совершенствование имеющихся на рынке товаров и услуг. Что логично: высокая конкуренция – отличный стимул для производителей. А все это способствует прогрессу в целом. Потребители же получают дополнительную мотивацию заработать как можно больше денег, чтобы эти блага приобрести. А значит, они стремятся получить хорошее образование или повысить свою квалификацию. К слову, многие считают, что представители общества потребления менее склонны к риску, зато гораздо более терпимы к людям другой расы, национальности или вероисповедания. Есть и более глобальные бонусы – например, рост производства повышает потребление сырья и товаров из стран «третьего мира», что способствует их развитию. С другой стороны, этим самым странам отводится роль исключительно сырьевого придатка для высокоразвитых держав, в которых и процветает общество потребления.
Порой мы даже не замечаем, как меняется мир вокруг нас. Или просто воспринимаем эти изменения как логичные, своевременные и, что уж скрывать, комфортные. На смену мелким магазинам приходят крупные торговые центры и гипермаркеты – и вот уже шопинг становится привычной формой досуга. Причем настолько популярной, что с легкостью заменяет для некоторых людей походы в театры, музеи, кино… Задумайтесь, как часто мы приобретаем вещи не из-за практической необходимости, а для некоего морального удовлетворения – «покупки ради покупок».
Ониомания – непреодолимое желание что-либо покупать, не обращая при этом внимания на необходимость и даже последствия. Покупки становятся и отдыхом, и развлечением, и самостоятельным смыслом. Порой люди готовы залезать в долги, брать кредиты на невыгодных условиях, чтобы только не отказать себе в радости новой покупки. В просторечии эту зависимость часто называют шопоголизмом, а страдающих этим недугом людей – шопоголиками.
Кстати, Американская психиатрическая ассоциация, которая еще совсем недавно не признавала ониоманию в качестве заболевания, уже готова пересмотреть свое мнение: исследования показали, что для большинства шопоголиков характерны все основные признаки маниакального поведения.
Еще недавно заказ товаров по каталогам с доставкой почтой или появление первых телемагазинов казались модной новинкой. Но вот уже на их смену пришли интернет-магазины с огромным ассортиментом и штатом курьеров, готовых практически в любое время дня и ночи привезти вам желаемое в любую удобную точку. Масла в огонь подливают и многочисленные программы кредитования, заметно облегчающие шопинг. И опять же реклама, акции, спецпредложения, скидки, система дисконтных карт и карт постоянных покупателей – все это не только позволяет нам сэкономить, но и ускоряет процесс принятия решений при покупках и, как результат, стимулирует приобретать больше. Ускоряется темп изменения моды – а тех, кто следит за ней, становится все больше, – вынуждая обновлять гардероб не потому, что вещь износилась, а исключительно потому, что она больше не в тренде. А ведь мода существует не только на одежду, но и практически на все. Да и формирование цен становится принципиально иным. В наше время никто не удивляется тому, что товары известных, «раскрученных» фирм стоят гораздо больше, чем равнозначные им по качеству аналоги. Как тут не вспомнить старый ролик, в котором «обычному стиральному порошку» противопоставлялся «порошок с именем». Несложно догадаться, какому из них, по мнению создателей рекламы, нужно было отдать предпочтение.
К счастью, слепое следование моде постепенно уходит в прошлое. Но при этом современный человек нередко оказывается перед проблемой выбора: как потреблять так, чтобы не быть «хуже других» и при этом не слиться с толпой? С одной стороны, он стремится подчеркнуть свою индивидуальность; с другой – не забывает о необходимости демонстрации своего социального положения. Словосочетанием «статусная покупка» в наше время уже мало кого можно удивить. К сожалению, нередко значимость подобных приобретений переоценивается, как и собственная платежеспособность. Результат – долги и, соответственно, ухудшение своего материального положения, а вместе с ним нередко и понижение своего статуса. Как минимум, в собственных глазах.
Демонстративное потребление – оно же показное, престижное или статусное – это значительные траты на товары и услуги, преследующие цель продемонстрировать всем свое богатство. По мнению демонстративного потребителя, такое поведение помогает достичь или поддержать определенный социальный статус. В разговорном английском языке также существует выражение Invidious consumption – покупки с умышленной целью вызвать зависть окружающих.
Многие современные западные эксперты относят демонстративное потребление к форме асоциального поведения, а некоторые даже предлагают административные методы борьбы с данным явлением. Например, замену подоходного налога на прогрессивный, который будет взиматься с суммы ежегодных расходов.
Где-то здесь и пролегает первая грань между плюсами и минусами общества потребления. Оно одновременно открывает перед людьми множество новых возможностей, делает их жизнь более простой и приятной, но и неукоснительно меняет их мировоззрение и систему ценностей, в которой обладание материальными благами становится доминирующим мотивом.
Другой пример – мода на молодость и красоту. Именно они в современном мире стали символами успешности, респектабельности и даже принадлежности к элите. Казалось бы, отличная тенденция! Ведь она пропагандирует здоровый и активный образ жизни. На практике же все это дало старт стремительному развитию «индустрии красоты», предлагающей самые различные омолаживающие процедуры или пластические операции. Внешность тоже была превращена в товар. Да и спорт не остался в стороне – доступ к занятиям физкультурой превратился в рыночную услугу. А спортивные клубы – в производителей зрелищ и покупателей спортсменов.
Вот и получается, что чем дальше, тем сложнее объяснить подрастающему поколению, что в этом мире далеко не все можно продать или купить. Ведь их вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы формируются именно под воздействием общества потребления, моральные ценности которого нередко отрицают необходимость всестороннего нравственного, умственного и духовного развития личности. Не в последнюю очередь так происходит еще и потому, что это упрощает манипулирование сознанием человека. В частности, о подобной проблеме писал Владимир Арнольд, доктор физико-математических наук, академик РАН: «Американские коллеги объяснили мне, что низкий уровень общей культуры и школьного образования в их стране – сознательное достижение ради экономических целей. Дело в том, что, начитавшись книг, образованный человек становится худшим покупателем: он меньше покупает и стиральных машин, и автомобилей, начинает предпочитать им Моцарта или Ван Гога, Шекспира или теоремы. От этого страдает экономика общества потребления и, прежде всего, доходы хозяев жизни – вот они и стремятся не допустить культурности и образованности (которые, вдобавок, мешают им манипулировать населением, как лишенным интеллекта стадом)».
В поисках выхода
Неудивительно, что в последние годы стало возрастать количество противников подобного общественного строя. Пытаясь обратить внимание масс на проблему, они акцентируют внимание на том, что общество потребления делает человека зависимым и несамостоятельным; учеба, упорная работа, повышение квалификации – все это становится лишь следствием, инструментом, тогда как основная цель – потребление. Не забывают они и о том, что основным источником производства являются природные ресурсы, и многие из них относятся к невосполнимым. Так что неразумное их использование – на излишки – ставит под угрозу судьбу будущих поколений.
В обществе потребления заметно снижается ответственность каждого отдельного человека или даже наблюдается полный перенос ответственности на кого-то другого. Актуальный пример – загрязнение окружающей среды промышленными выбросами. Потребитель склонен винить в этой проблеме исключительно производителя, забывая о своей роли в этом процессе.
Другая проблема – ускорение всех процессов в социуме, в том числе и негативных, разрушительных. Причем все это искусственно стимулируется и активно поощряется на самых различных уровнях. Существует и проблема двойственности процесса развития. Ведь для функционирования общества потребления, по сути, достаточно лишь тонкой прослойки людей, которые будут обеспечивать прогресс. Вот к этим людям предъявляются действительно повышенные требования, тогда как ко всем остальным представителям они наоборот снижаются. И здесь мы вновь возвращаемся к теме о манипулировании человеческим сознанием – чем ниже уровень развития и чем примитивнее система ценностей, тем проще это делать.
Понятие «аффлюэнца» (англ. affluenza) – производное от слов influenza («грипп») и affluence («богатство») – обозначает «эпидемию» чрезмерного труда, заставляющую человека искать себе дополнительные источники доходов из-за постоянной озабоченности своим материальным положением. Причем происходит это в ситуациях, когда никаких объективных причин для беспокойства о своем финансовом состоянии у человека нет.
Термин «антипотребительство» (или «антиконсьюмеризм») звучит уже все чаще. Под ним скрывается общественно-политическое движение против приравнивания уровня личного счастья к уровню приобретения и потребления материальных благ. Его представители видят в обществе потребления серьезную угрозу экономической и социальной стабильности развитых стран. И более того, активисты «антипотребительства» считают, что материализм порождает жадность и аномию, становится причиной роста преступности и даже международных военных конфликтов.
Немало сил направляется и на борьбу с крупными корпорациями, в росте которых «антипотребители» видят реальную угрозу не только обычным гражданам, но и законной власти государств. Они полагают, что корпорации вторгаются в частную жизнь людей, манипулируя политикой и правительствами, создают ложные потребности у покупателей. В качестве примеров обычно приводится все возрастающее количество назойливой рекламы на телевидении и в Интернете, спам, телемаркетинг, рекламу, нацеленную на детей, и вирусную рекламу, агрессивный партизанский маркетинг, массовое участие корпораций в политических выборах и даже открытое вмешательство крупных компаний в политику и экономику суверенных национальных государств. Так, многие корпорации переносят свои производства в государства, где законом не ограничен минимальный уровень оплаты труда, не имеют силы профсоюзные организации, а защита прав человека и окружающей среды развита очень слабо. То есть делают все возможное, чтобы обеспечить себе максимальную прибыль, демонстративно следуя древнему утверждению о том, что «деньги не пахнут».
При этом последователи «антиконсьюмеризма» обращают внимание, что их движение вовсе не пропагандирует аскетизм или отказ от благ цивилизации. Они не отрицают прогресс и не стремятся вернуть человечество в каменный век. Они просто пытаются донести до масс, что современное общество и его система ценностей бесперспективны и ошибочны. И кроме «глобальных противостояний», активисты «антипотребительства» стремятся обратиться к каждому конкретному человеку.
Принципы «антиконсьюмеризма»
Не живи в кредит.
Не уверен – не покупай.
Не верь рекламе. Помни, что ее заказали те, кто менее всего заинтересован в объективной информации о товаре, причем ее стоимость включена в стоимость товара – то есть тебя обманывают за твои же деньги.
Важность и честность информации, как правило, обратно пропорциональны размеру шрифта, которым информация напечатана.
Не покупай вещи, которые не стоят своих денег. Даже если можешь себе это позволить. Даже если вещь хороша сама по себе, а плоха лишь ее цена. Неоправданно завышенные цены существуют только потому, что существуют согласные их платить.
Не покупай модных и престижных вещей. Скорее всего, такая вещь тебе или вообще не нужна, или у нее существует немодный, но не уступающий по функциональности аналог. В крайнем случае, если вещь нужна и аналога нет – дождись, пока схлынет ажиотаж.
Не покупай товар только потому, что он дешев (особенно если это дешевизна из разряда «только сегодня!»). Прежде задумайся, нужен ли он тебе вообще.
Не радуйся «скидкам», «акциям» и «специальным предложениям». Прежде выясни, сколько тот же товар стоит в других местах.
Арифметика – твой друг. Не ленись переводить проценты в абсолютные числа.
99 – это почти 100, а не почти 90.
Если ты купил три вещи по цене двух, в то время как реально тебе нужна одна, ты не выгадал треть, а переплатил вдвое.
Не покупай новое только за то, что оно новое. Не отказывайся от старого только из-за того, что оно старое.
Вообще, покупая новинку, ты не только становишься подопытным кроликом, на котором ее испытывают, но и платишь за это. К тому времени, как товар утратит статус «новинки», он станет и лучше, и дешевле.
Не покупай «на всякий случай» (исключение – только вещи, необходимые для экстренной помощи при чрезвычайной ситуации).
Не покупай «раз уж все равно приехал». Потерянное тобой время – не повод терять еще и деньги.
Если ты не купил товар, ты ничего не потерял. Если продавец не продал товар, он понес убыток. Подумай, кто из вас в ком больше заинтересован и должен идти на уступки.
Продавец маленькой лавки заинтересован в том, чтобы ты пришел к нему снова. Продавец гипермаркета – не особенно.
Дауншифтинг – еще одно явление современного общества, уходящее корнями едва ли не во времена Льва Толстого. Сам термин происходит от английского слова downshifting, обозначающего «переключение автомобиля на более низкую передачу, а также замедление или ослабление какого-либо процесса». Его смысл заключается в «жизни ради себя» и «отказе от чужих целей и навязанных ценностей». Близкое ему понятие – simple living («простая жизнь»).
Люди, причисляющие себя к дауншифтерам, склонны отказываться, например, от стремления к постоянному увеличению материального капитала, карьерного роста и т. д., ориентируясь на жизнь ради себя или своей семьи. Последователи этого движения утверждают, что таким образом они высказывают свой протест обществу потребления. В каждой стране дауншифтинг обретает свои отличительные черты. Например, в Великобритании он имеет экологический подтекст (экономия энергии, выращивание и потребление экологически чистых продуктов, особое отношение к мусору и его вторичной переработке). В России же он чаще всего предполагает переселение в развивающуюся страну (особой популярностью пользуются Индия и Таиланд), при этом основным источником существования становится сдача в аренду оставшейся на родине квартиры.
Чем дальше, тем больше людей бьет тревогу и задумывается о происходящем и перспективах. И волнение о будущих поколениях играет здесь не последнюю роль. Конечно, говорить о том, что в ближайшее время положение дел изменится кардинально, не приходится – уж слишком хорошо отлажены те механизмы, на которых все держится. Да и общество потребления нельзя рассматривать однобоко – как и большинство явлений, оно слишком многогранно, и негативные черты нередко являются продолжением позитивных.
Но оптимисты из рядов «антиконсьюмеристов» верят, что процесс уже запущен. А значит, однажды люди все же поймут, что человека делает человеком не количество материальных благ, а духовность и интеллект. И тогда все же наступит момент, когда современное общество потребления канет в прошлое, оставив в наследство новому социальному строю мощный фундамент, состоящий исключительно из плюсов.
