Именитые корпорации с вековой историей все чаще уступают свое место на вершине пьедестала молодым стартапам, созданным небольшими группами людей. Крупные компании, действующие в десятках стран, отказываются от организации рабочих мест для сотрудников. Многомиллионные контракты заключаются не в шикарных офисах, а в интернете. И все чаще можно услышать, что мировым бизнесом сейчас правят парни в джинсах, кроссовках и футболках со смартфоном в руках.
Из века индустриального в век менеджмента
Если оглянуться назад, то можно с удивлением обнаружить, что чуть более чем за век человечество семимильными шагами прошло через несколько научно-технических эпох. Сейчас уже даже сложно представить, что совсем недавно, по меркам истории, вершиной прогресса считался переход от ручного труда к станкам и конвейерному производству. Или что практически до конца ХIX столетия большинство людей проживали в сельской местности. Правда, уже в начале ХХ века многие города успели напрочь забыть о пустынных улицах и редких прохожих, зато не понаслышке узнали о том, что такое многочасовые пробки из повозок и автомобилей. А некоторые даже настолько успели привыкнуть к метро, что перестали считать подземную железную дорогу чем-то опасным и предосудительным. Но самой главной чертой начала прошлого века была невероятно быстрая смена декораций. И выигрывал тот, кто демонстрировал гибкость и способность молниеносно принимать новые правила игры. Те же, кто был не способен к подобной мобильности или не желал признавать ее необходимость, в большинстве ситуаций оказывались за бортом большого бизнеса. В лучшем случае – довольствовались ролями второго плана.
Показательный пример – история американского предпринимателя и изобретателя Генри Форда, владельца заводов по производству автомобилей, автора 161 патента, чья компания существует до наших дней. Но если в начале ХХ века Ford Motor Company, знаменитая своими невероятно надежными и доступными по цене автомобилями, была лидером отрасли, то к 1930-м стало заметно нежелание ее создателя адаптироваться к новым реалиям. А потому нередко можно услышать, что успех Форда-промышленника закончился крахом Форда-менеджера.
Ровно настолько, насколько Генри Форд мог с головой уходить в работу над оптимизацией производства и повышением контроля качества, он не признавал важность маркетинга. Генри Форд был убежден, что важен только итоговый продукт, и если он качественный, то будет пользоваться спросом и сам принесет прибыль. А если продукт плохой, то никакие финансовые вливания, рекламные кампании и новомодные управленческие стратегии не сделают его успешным. А потому один из самых известных предпринимателей ХХ века проводил в сборочных цехах гораздо больше времени, чем в собственном кабинете. И, возможно, именно потому не заметил или не захотел замечать, как сильно изменились реалии всего за несколько десятилетий.
При этом отрицать гений Генри Форда, сделавшего ставку на «автомобиль для миллионов», научную организацию труда и эффективную кадровую политику, вряд ли кто-то станет. Его принципы и стратегии не просто вписаны в многочисленные учебники по экономике – в 1920-е они стали основой для появления такого сложного политэкономического явления, как фордизм. Некоторые из его бизнес-идей до сих пор цитируются последователями и поклонниками. Как, например, история о принципе оплаты труда ремонтников – рабочих, отвечавших за бесперебойную работу конвейера. Собственно, начисление денег происходило именно тогда, когда сервисная бригада сидела в комнате отдыха, но как только на линии сборки происходила поломка, зажигалась красная лампочка и счетчик останавливался. Неудивительно, что ремонтники старались выполнить свою работу максимально быстро и качественно, чтобы второй раз не покидать комнату отдыха из-за одной и той же неисправности.
В общем, о Генри Форде можно говорить долго, но в итоге все же придется признать, что в какой-то момент человек недюжинного ума и незаурядных способностей все же проиграл новой эпохе. Принято считать, что основоположники теории менеджмента, современники Форда, формулировали свои принципы в заочном споре именно с ним. А один из представителей этого течения – Альфред Слоун, президент и генеральный директор автомобильной корпорации General Motors в 1923 – 1937 годах – смог победить Форда и в «очной схватке». Именно под руководством Слоуна, приверженца не только научной организации труда, но и так называемого планируемого устаревания товара, а вместе с ним и обязательной работы над узнаваемостью и рекламой бренда, компания General Motors с начала 1930-х стала лидером американского автомобилестроения. Оставить должность президента компании Слоуна заставила только прогрессировавшая глухота. Однако и после этого он занимал пост председателя совета директоров компании.
В 1928 году Генри Форду была вручена медаль Эллиота Крессона Института Бенджамина Франклина за революционные достижения в автомобильной промышленности и индустриальное лидерство.
В 1964 году именем Альфреда Слоуна была названа школа менеджмента Массачусетского технологического института. Организованная им схема работы General Motors до сих пор считается классической для автопрома.
Превосходство маркетинга над разумом
Фундамент автомобильной империи Генри Форда, по сути, был построен на изобретении одной идеальной модели и бесконечном совершенствовании ее производства. На сборку знаменитого Ford T, после выпуска которого в 1908 году к Ford Motor Company пришел наибольший успех, в начале 1914-го уходило около 12 часов, однако уже через несколько месяцев непрерывной оптимизации линии это время было сокращено до двух и менее часов. На воротах его заводов была вывешена надпись: «Помни, что Бог создал человека без запасных частей». При этом в отношении автомобилей Форд придерживался совсем иной политики, стремясь сделать максимальное количество их деталей заменяемыми. По сути, он был уверен, что одна недорогая, качественная и простая в эксплуатации модель может полностью удовлетворить потребности человека на многие десятилетия вперед. В общем-то, Форд никогда не был поклонником разнообразия. В автобиографии он писал: «Каждый покупатель может выбрать любой цвет автомобиля, если этот цвет черный».
А вот понятие планируемого или планового устаревания, пропагандируемое Альфредом Слоуном и его соратниками, базировалось совсем на иных принципах. В этом случае производитель изначально выводил на рынок продукт, имевший ограниченный срок эксплуатации, тем самым вынуждая человека через некоторое время совершать повторную покупку. При этом в ход шли как прямые, так и непрямые методы воздействия на потребителя. Например, если говорить об автомобилях, завод просто прекращал обслуживание «устаревших» машин, а параллельно с этим запускал масштабную рекламную кампанию новой модели. Таким образом давая понять, что из моды теперь может выходить не только музыка или одежда, но и то, что еще недавно относилось если и не к предметам роскоши, то уж точно к вещам, которые покупаются раз и на всю жизнь. А в начале ХХ века практически так и было – приобретение автомобиля для многих семей приравнивалась к обзаведению квартирой, а потому обычной практикой была передача его по наследству. В середине ХХ века многое изменилось. На экономическую арену вышли маркетинг, реклама и планирование.
И если изначально приверженцы старых правил игры еще могли конкурировать с «бизнесом новой волны», то очень скоро верность утверждения «человек покупает не товар, а решение своей проблемы или определенный образ жизни» была доказана на практике. В правильной «обертке» – а точнее, при правильном позиционировании – люди выбирали не качество на века, а продукты, которые могли подчеркнуть или создать желаемый социальный статус или даже стать пропуском в определенные слои общества. Над рекламными роликами трудились и до сих пор трудятся целые команды профессионалов, в состав которых входят не только менеджеры, маркетологи и дизайнеры, но и психологи и социологи. А потому нет ничего удивительного, что этим людям с легкостью удается не просто продавать товар, а кардинально менять настроение потребителей и их представление о том или ином товаре.
В этом плане показательная история международной корпорации De Beers, занимающейся добычей, обработкой и продажей природных алмазов. До наших дней их рекламная кампания, стартовавшая в середине 1940-х под лозунгом «Бриллианты навсегда», считается одной из самых успешных маркетинговых кампаний и образцом того, как правильный подход к позиционированию продукта может не только увеличить краткосрочные продажи, но и кардинально изменить статус рекламируемого товара и отношение к нему в обществе. Что же произошло? В один миг на смену эффектным актрисам и моделям, сверкавшим изящными кольцами на пальцах и серьгами в ушах с ярких, разноцветных постеров, пришли обычные черно-белые плакаты с изображениями бриллиантов и надписями: «Подумай об этом. Развод дороже» или «Нет, твоя жена не платила нам за эту рекламу (но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)». Так De Beers, во-первых, превратил бриллианты из приобретаемого исключительно очень богатыми людьми товара в сферу обычного подарка – и особенно на помолвку – сначала на Западе, а потом и практически во всем мире. А во-вторых, смог доказать, что предметы роскоши можно отлично продавать женщинам через мужчин.
Слоган кампании «Бриллианты навсегда» стал названием одного из фильмов о британском суперагенте Джеймс Бонде. Фильм был частично спонсирован компанией De Beers, выдвинувшей в числе основных условий следующее: главную роль в киноленте опять должен был сыграть Шон Коннери.
Еще один образец успешной рекламной кампании середины ХХ века – вывод на рынок автомобиля Volkswagen Beetle, также известного под названием «жук». Небольшие размеры и мощность, а также «горбатая внешность» были преподнесены потребителю в весьма выгодном свете. Производитель делал упор на бюджетность, экономичность и простоту в эксплуатации модели. А когда стало понятно, что такой подход не принес желанного результата просто потому, что некоторые покупатели стеснялись покупать более дешевый автомобиль, Volkswagen стал продавать «жуков» под слоганом «Мой ВТОРОЙ автомобиль». И оказалось, что этот простой, но гениальный ход моментально повысил спрос – ведь теперь владельцы Volkswagen Beetle получили возможность говорить, что это не единственная машина в их гараже, а первая, конечно же, дороже, лучше и престижнее.
Время менять имена
Вторая половина ХХ века стала временем развития и укрепления на рынке крупных компаний, постепенно превращавшихся в транснациональные корпорации с представительствами в разных уголках земного шара. Это было время, когда шикарные бизнес-центры росли словно грибы после дождя и соревновались между собой в количестве этажей, отделке и инновационном оснащении. Причем нередко подобные здания целиком принадлежали одной единственной компании. При этом на протяжении практически всего прошлого столетия наиболее успешными оставались те деловые сферы, которые были связаны с производством автомобилей, добычей полезных ископаемых и удовлетворением человеческих потребностей первостепенной важности, будь то еда, одежда или развлечения.
Все изменилось с приближением нового века, когда в нашу жизнь стремительно и внезапно ворвались информационные технологии, которые всего за несколько десятилетий до неузнаваемости изменили и современное общество, и современную деловую сферу. Интернет, который еще в середине 1990-х был новинкой, сначала очень быстро превратился в инструмент ведения бизнеса, а после с такой же скоростью и вовсе стал площадкой, в рамках которой этот самый бизнес существует. Конечно, производство автомобилей продолжается, а люди не перестали покупать одежду, украшения или любить рестораны быстрого питания, однако бизнесмены нового поколения делают миллиардные состояния вовсе не на этом. Во главе угла – информация, сервисы и ставка на простоту. Но главное отличие бизнеса новой волны от предшественников оказалось даже не в этом, а в отсутствии производственного процесса и материального продукта в привычном значении этих понятий.
В качестве первопроходцев и основателей нового формата бизнеса практически всегда называют компанию Google, чья история создания, уже обросшая легендами, стала примером и источником вдохновения для сотен и даже тысяч людей. Благодаря Google определение «стартап» больше никто не произносит с пренебрежением или снисхождением – теперь оно стало синонимом динамичности, креативности и успешности. Что при этом изначально мог предложить Google своим пользователям? Информацию. Это уже после компания превратилась в транснациональную публичную корпорацию, затем реорганизованную в международный конгломерат Alphabet Inc. Теперь она инвестирует не только в развитие интернет-поиска, но и в облачные вычисления и рекламные технологии. При этом никому и никогда и в голову не приходило считать, что Google является владельцем этой самой информации. Для миллиардов людей Google – это удобная поисковая система.
Точно также не являются владельцами отелей создатели системы интернет-бронирования Booking.com. Квартиры, которые с легкостью находят для краткосрочной аренды туристы через Airbnb, тоже не принадлежат этой компании. Как и Uber – это всего лишь мобильное приложение, соединяющее между собой пассажира и водителя, на смартфонах которых оно установлено. Ни о каком собственном автопарке речь не шла даже изначально. А уж о различных социальных сетях и говорить не приходится. Каждая из них – это исключительно площадка, сервис, дающий пользователям возможность для общения, публикации сообщений, фотографий или видеороликов, ведения бизнеса или рекламных кампаний. И все это можно сказать практически о каждой из наиболее успешных идей конца ХХ – начала ХХI века. Все они находятся в сфере информационных технологий, но никак не в сборочных цехах.
Современные законодатели моды, заявившие, что цифровые данные – это «новая нефть», делают ставку на мобильность, динамичность и быструю адаптацию. И, конечно же, в своем отказе от производства материальных продуктов они быстро шагнули дальше и задумались: зачем нужны многоэтажные офисные здания, когда для работы, по сути, нужен только ноутбук и интернет? Нет, бизнес-центры не простаивают пустыми и их строительство продолжается, но все же организация пространства внутри этих зданий претерпела серьезные изменения. Так, обычной практикой в наши дни стало отсутствие у сотрудников стационарных рабочих мест. Почему? Мобильность и динамичность должны быть во всем. Тем более что многие руководители уверены, что именно такой подход способствует повышению продуктивности, помогает мыслить нестандартно при решении сложных задач и развивает творческий подход к работе. А все это – те самые три кита, на которых базируется современный бизнес. Ну а к этому можно добавить многочисленные комнаты для переговоров – в основном, конечно же, интернет-конференций, ведь сотрудники одной компании чаще всего находятся в разных странах, – зоны для отдыха и занятий спортом, общие гостиные, большое количество открытого пространства и практически полное отсутствие отдельных кабинетов.
В условиях новой реальности большинство производителей материальных товаров было также вынуждено искать новые пути развития. Так появилась и быстро стала очень популярной сервисная модель бизнеса. По сути, она стала продолжением концепции о том, что «человек покупает не товар, а решение своей проблемы».
Сервисная модель строится именно на том, что потребителю предлагается заплатить не за фактическое владение товаром, а за его использование и, конечно же, сервисное обслуживание или ремонт. В выигрыше остаются все: производитель получает новые рынки сбыта; потребитель, который раньше платил за товар, теперь платит только за его бесперебойную работу.
Будь в тренде!
Технологии, которые раньше были доступны разве что крупным корпорациям, теперь используют стартапы, история которых исчисляется даже не месяцами, а днями. Благодаря тому же интернету на большинство мировых рынков можно войти без особых проблем. В современной деловой сфере любой авторитет может быть поставлен под сомнение, а солидный возраст компании из преимущества вполне может превратиться в недостаток. То, что еще вчера считалось никому не нужным, сегодня оказывается востребовано миллионами людей. Идеи, которые именовали бредовыми, вписывают имена своих авторов в список Forbes. Те, кого еще недавно называли мечтателями, сейчас инвестируют в разработку электромобилей и покорение космоса.
Если в ХХ веке бизнесменам приходилось привыкать к тому, что каждое новое десятилетие диктует свои правила игры, то сейчас скорость изменений исчисляется годами и даже месяцами. И, что также важно и показательно, мировой бизнес с каждым годом становится моложе. Марку Цукербергу, одному из разработчиков и основателей социальной сети Facebook, влиятельному предпринимателю в области интернет-технологий, занимающему пятую строку в списке миллиардеров по версии журнала Forbes за 2017 год, всего 33 года. К слову, Ларри Пейдж и Сергей Брин, подарившие миру Google и также присутствующие в первой двадцатке этого рейтинга, старше Цукерберга всего на 10 лет. При этом каждый из них уже давно считается мэтром, вписавшим свое имя в историю. И подобных примеров настолько много, что считать их исключениями уже не выходит. Так, на момент появления сервиса Airbnb его основателям было чуть больше 25. Приблизительно в этом возрасте начал свою карьеру и Илон Маск, который ныне известен не только как основатель PayPal, но и как талантливый изобретатель, генеральный директор и идейный вдохновитель таких компаний, как Tesla и SpaceX.
Новая реальность действительно требует новых подходов к ведению дел. И шутка о том, что деловой костюм утратил свою популярность, потому что в кроссовках можно бежать быстрее, порой вовсе не кажется шуткой. В стремлении успеть за молниеносными изменениями компании отказываются от многих вещей. Например, мало какая корпорация может позволить себе такую роскошь, как узкая специализация. Инвестиции в смежные отрасли не прихоть или потенциальный источник дохода, а стратегия и необходимость. Бизнес XXI века не терпит пустоты – как только на рынке появляется свободная ниша, ее сразу кто-то занимает. И если не сделать это первым, то место вполне может быть занято конкурентом, который сделает все возможное, чтобы вытеснить соперников с рынка. А потому Google выпускает смартфоны, через приложение Uber можно заказать не только поездку, но и еду из ресторана, а интернет-магазины помогут и книгу по душе подобрать, и полностью спланировать отпуск, включая покупку билетов и бронирование номера в отеле.
Осваивать новые правила игры вынуждены не только основатели и владельцы компаний, но и рядовые сотрудники. Например, в современном мире набирает популярность понятие «диагональный карьерный рост», которое означает, что смена должности – даже в стенах одной фирмы – означает также и смену города, а порой даже страны. Так что совет Льюиса Кэррола о том, что «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее», в наши дни вполне может считаться девизом бизнеса нового формата.
